消费者情境的发掘大数据时代广告投放的新水平.doc

西北大学学报(哲学社会科学版) 2014年7月，第44卷第4期，Jul，2014，Vd．44，No．4 Journal of No~hwest University(Philosophy and Social Sciences Edition 【新闻传播学研究】 消费者情境的发掘 大数据时代广告投放的新水平 张辉锋 ，吴文汐 (1．中国人民大学新闻学院，北京100872；2．东北师范大学传媒科学学院，吉林长春130117) 摘要：情境是消费者所处的特定时空以及与该时空有关的各种因素的集合体，如果 能找到情境并直接针对其投放广告，则广告效果会得到前所未有的提升；情境包括物理情 境、关系情境和心理生理情境三大维度的因素；大数据技术将有助于准确定位目标消费 者，并在此基础上，全面发掘目标消费者的三维即时状态数据，进而挖掘出目标消费者的 情境。 关键词：消费者情境；大数据；广告投放 中图分类号：F713．82 文献标识码：A 文章编号：1000—2731(2014)04-0156-06 正如《大数据时代》一书的作者维克托·迈尔·舍恩伯格(Viktor Mayer—Sch~nberger)所言，大数据 开启了一次重大的时代转型，它正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源 泉?(P¨。以向消费者投放广告促其消费为宗旨的广告业也正在接受着大数据的冲击，从过去抽取有限 样本了解消费者的部分信息，到现在以总体代替样本的“全数据”模式即时获取消费者的全部信息，这 种消费者信息获取方式的改变正在推动着广告业发生前所未有的变革，而广告投放的效果也会得到前 所未有的提升—— 以往的广告投放重在追求消费者的精准致达，而大数据时代的广告投放，不仅能实现 消费者的精准致达，它还能发现消费者的具体情境，从而针对情境进行投放。相较于此前的广告投放方 式，这种基于情境的广告投放因其更强的针对性，广告效果将可得到显著提升。 一 、惰境的界定及价值 鉴于隋境(situation)是本研究的核心术语之一，故本文先从情境人手，对晴境进行深入解构分析，从 而为后文大数据技术条件下的情境挖掘做铺垫。 (一)情境的界定 在消费者行为学中，情境或消费者情境被界定为消费者消费某产品时，所面l临的除主体刺激物(如 广告、包装等)以外的刺激以及因环境导致的暂时的个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的街道上或头 疼等 。确切地说，这一界定指向的是消费者的消费情境，是消费者在消费时所面临的情境。而本文 所指情境与此不同。本文将情境界定为消费者在日常生活中每时每刻所面临的环境因素，它既包括消 费行为进行时的情境也包括非消费行为进行时所处的情境。它是特定时间和空间所构成的一个点以及 收稿日期：2013—11—29 基金项目：中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)项目(11XN1013)；北京市哲学社 会科学规划项目(13WYB034)研究成果 作者简介：张辉锋，男，山东青岛人，中国人民大学副教授，博士，从事传媒经济学研究。 张辉锋等：消费者情境的发掘 与该点发生联系的各种因素的集合，是一种环境或场域，它也是消费者在日常生活中每时每刻所面临的 即时的、暂时性的状态。 (二)消费者情境的价值——信息及形式的按需投放 就广告投放而言，针对性越强的广告，广告效果越好，越能实现广告主的广告诉求_3]。相比于以往 单纯针对消费者个体特征的广告投放模式，基于消费者情境的广告投放，针对性更强，精准度更高，可以 实现具体情境下的按需投放。具体而言，一旦掌握消费者的情境信息，获知消费者特定情境下最有可能 的信息需求，就能做到信息的按需投放。比如发现消费者的情境是在办公室工作，则判断其此时的需求 最有可能的是需要咖啡等来提神，于是向其投放咖啡广告；又如发现消费者的情境是口渴，则向其投放 矿泉水广告，当然，后者对促动其消费的效果可能会更直接一些。 针对消费者的情境投放广告，不仅能实现信息的按需投放，还能做到形式的按需投放——掌握消费 者目前的接受状态，从而将按需的信息以更适于其接受的状态投放，使广告投放更加符合消费者当时的 接受心理，创造更加舒适的接受体验，进一步提升广告效果。 总之，消费者情境的发现对于广告投放具有极大的价值。它真正实现了广告投放的按需进行，从而 实现了真正的精准，使广告投放效果实现前所未有的提升——相比于以前努力寻找目标消费者，基于消 费者情境的广告投放实现了两个阶段的进步，即既能准确找到消费者，又能进一步找到了消费者的情 境。 二、消费者情境在广告业操作的现状 在实践中，有很长一段时间，广告主很难准确获知谁是他们的消费者，遑论获得消费者的即时行动 轨迹、所处状态等信息，故而对发现消费者情境以针对其进行投放基本是“望洋兴叹”。到了近几年，大 数据技术慢慢兴起