第七章渠道布局与成员选择讲述.ppt

第七章 渠道布局与成员选择 内容提要： 一、渠道布局的含义、参数与要求 二、渠道成员选择的原则和标准 三、渠道成员选择的策略和方法 营销渠道布局—— 就是有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。 争夺市场空间覆盖面 争夺市场占有率 争夺优秀中间商 一、渠道布局的基本含义 分销渠道网点地址——分销活动区位或具体地址 网点之间实体分配路线——运输路线和运输工具 分销渠道网点密度——市场覆盖率和市场渗透率 分销渠道网点等级——按功能大小和商圈范围划分 二、渠道布局决策的基本参数 三、分销渠道布局的要求 茅台酒布局全球销售渠道 目前免税店系统已成为各国外贸产品销售的重要渠道之一，而茅台正是瞄准了这一市场的广阔潜力，欲以此作为茅台酒海外销售布局的起点。 去年6月3日， 贵州茅台酒厂有限责任公司宣布将与全球最大的干邑世家——法国卡慕酒业集团达成战略合作协议。双方承诺在未来5年的时间内，借助卡慕在全球免税店的网络优势，将国酒茅台分销到全球25家销量最高的免税店一半以上数量的店面内。 案例分析 茅台集团党委副书记赵书跃表示：“由于工艺的特殊性，现阶段茅台的产量要想快速提升并不太可能，在拓展国际市场的同时，国内市场的销量势必会受到相应减少的影响，但国际化的全球市场，却是企业发展必须的方向。” 第二节 渠道成员选择的原则和标准 一、渠道成员选择的原则 一、目标市场原则 二、形象匹配原则 三、分工合作原则 四、发挥优势原则 五、效率效应原则 六、共同发展原则 二、渠道成员选择的标准 一、渠道成员的能力标准 （一）经营思路 １．市场认知度 ２．经营状况 ３．服务态度 （二）合作意愿 1．认同产品，重视产品 2．愿望和抱负 （三）价值观 （四）经营信誉 1．同行口碑 2．同业口碑 （五）销售实力 １．资金实力 ２．库房面积 ３．配送能力 考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点： 渠道成员必须具备配送意识，重视配送功能。 必须组建配送机构、配送人员、配送工具。 必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送的原因是无法承担高额的配送费。 在配送区域过大的情况下，建立配送中心。 4.市场覆盖范围 5.市场占有率 （六）信用及财务状况 （七）管理能力 １．物流管理水平 ２．资金管理能力 ３．人员管理能力 （八）管理权延续和稳定性 （九）产品线结构 二、渠道成员的可控性标准 1 控制内容 2 控制程度 3 控制方式 三、渠道成员的适应性标准 适应性 可控性 经营思路 产品线 合作意思 管理能力 竞争环境 信用及财务状况 价值观 声誉 第三节 渠道成员选择的策略和方法 一、 渠道成员选择的途径 1 到专业性批发市场 2 通过媒体广告 3 通过工具书寻找 4 向广告公司咨询 5 刊登招商广告 6 参加产品展销会、订货会 7 顾客和中间商介绍 8 通过网上查询 （一）“两步走”选择策略 （二）争锋相对选择策略 （三）逆向拉动选择策略 二、 渠道成员选择的策略 三、 渠道成员选择的方法 （一）定量分析法 1.强制评分法 强制评分法选择渠道商 评价因素 重要性系数 渠道商1 渠道商2 渠道商3 打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分 1.经营规模 0.20 85 17 70 14 80 16 2.良好声誉 0.15 70 10.5 80 12 85 12.75 3.销售实力 0.15 90 13.5 85 12.75 90 13.5 4.管理能力 0.10 75 7.5 80 8 85 8.5 5.合作精神 0.15 80 12 90 13.5 75 11.25 6.产品线 0.05 80 4 60 3 75 3.75 7.贷款结算 0.02 65 13 75 15 60 12 总分 1.00 545 77.5 540 78.25 550 77.75 2.销售量分析法 (二)定性分析法 1.定性确定法应注意的问题 （1）通过市场试运作选择经销商 （2）通过市场竞争筛选经销商 （3）利用市场资源支持潜在经销商 （4）利用短期合同期限考察经销商 （5）不要轻易承诺总经销商 （6）选择具有成长性的经销商