阿迪达斯与克.doc

《阿迪达斯与耐克——后来者何以居上》 案例分析 20世纪70年代初，阿迪达斯（Adidas）制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销，占据了支配地位；但后来由于缺乏迅速反应和创新而把市场让给了耐克（Nike）公司。阿迪达斯公司的兴与衰和耐克公司的后来居上都给了我们很大的启示。 一. 阿迪达斯公司的成功之道 阿迪达斯公司的成名缘于1936年杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着阿迪达斯跑鞋为德意志民族赢得了奥运会金牌。众所周知，著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。正是这一事件促使阿迪达斯公司从此开始实行一种新的市场营销策略——即利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况来实现促销。事实证明这一市场营销战略卓有成效且一直沿用至今。 为了保持和提高竞争优势，阿迪达斯公司不断试验各种新材料和新工艺，不断推出新品种，实施技术创新与进步。例如阿迪达斯公司研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋及既可插入也可拔出的鞋钉等；还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用，赢得了更加广泛的声誉。 为了尽快提高产量、降低成本，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂，与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，阿迪达斯公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当水平。 为了进一步扩大业务规模，夺取更多的市场，阿迪达斯公司在制鞋业的基础上同时也发展相关体育用品，充分发挥其协同效应，实现产品的水平多样化。阿迪达斯公司产品拥有特色鲜明的标志：一座切成三块拼合起来的“金山”，这使人们立即辨认出这是阿迪达斯公司的产品，从而使著名运动员对产品的实际使用情况被体育爱好者和消费者认可，特别是这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化广泛推广。 简单说来，阿迪达斯公司的成功策略主要包括：集中力量试验和开发更好的跑鞋，技术不断创新；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线，甚至把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂以降低成本；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志，推进产品多样化；把国际体育比赛当作检验产品质量的基地，利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。 正是通过以上策略的有效实施，阿迪达斯公司才在制鞋业取得了令人无法逾越的地位，他的技术领先、精益求精、低成本扩张、企业形象推广等策略，都非常值得我们学习。然而，这些成功策略并不仅仅是阿迪达斯公司一家独享，他非常容易被仿效，当时还有许多其他的制鞋公司也在应用这些策略，而耐克公司正是其中应用的非常好的一家公司，并在此基础上有所创新，从而从阿迪达斯公司手中夺走了制鞋业的领先地位。 二. 阿迪达斯公司之失败与耐克公司之崛起 阿迪达斯公司之失败与耐克公司之崛起与当时的外部环境变化是密不可分的。从20世纪70年代初开始，运动鞋业出一派繁荣的景象。人们对自己的健康状况越来越关心，数百万不曾参加体育锻炼的人此时也开始寻找锻炼方法。在整个70年代，坚持散步的人与日俱增。1972年，慕尼黑举行的奥运会吹响了跑步锻炼热的号角。到70年代末，大约有2500~3000万的美国人坚持散步，还有1000万人在家或上街都穿运动鞋，每个年轻人都拥有着6~10双跑鞋。与跑鞋市场相关的各种新杂志也相继问世，发行量不断上升，如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》等杂志，专为跑步者提供有关这方面的信息。整个环境的变化为这个行业提供了新的发展机遇。 新的行业发展机遇给这个行业中的几乎每个企业都提供了令人惊喜的收益增长。然而，正是这种表面上的效益增长掩盖了阿迪达斯公司市场占有率的下降，揭开了阿迪达斯公司失败的序幕。 第一，阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性。众所周知，运动用品行业所需的起动资金相对较少，行业准入门槛是比较低。通常在这样一个行业中，处于市场领导者地位的公司必须时时保持高度警惕，否则的话市场领导者在前进路上会很容易地错过良机而下降为第二位或第三位的公司。诚然，无论在技术方面还是在工厂投资成本方面，阿迪达斯公司都不足以完全阻止其他公司进入这个领域。然而，阿迪达斯公司却未能对这种产品的大量介入（尤其在市场需求以几何级数增长的情况下）采取有效的对策。加强促销工作、推出新产品、加强研究与开发工作、精心制定定价策略、不断扩充经销网点，所以这些也许不能制止竞争对手，但却能给进犯者以迎头痛击，给公司带来生机。可惜阿迪达斯公司明显忽视了“潜在的加入者”，缺乏监控竞争者的战略思想，直到统治地位受到严重侵害时才采取了进攻性的反击行动，但为时已晚。 第二，阿迪达斯公司对运动鞋市场的增长情