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工商管理学院市场营销系 消费者行为学教学课件 第八章学习、记忆与购买行为 内容介绍 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。 第一节 学习概述 一、学习的含义 1.学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 理解 学习因经验而产生。 伴有行为或潜能改变； 变化是相对持久的。 二、学习的作用 （一）获得有关购买的信息 （二）促发联想 （三）影响消费者的态度和对购买的评价 三、消费者学习的方法 （一）模仿法 （二）试误法 （三）观察学习法 第二节 有关消费者学习的理论 驱使力 刺激物 诱因（动机） 反应和强化 学习的步骤 学习(Learning)机理： 驱使力 诱因 正反馈 负反馈 学习过程 学习理论类型： 学习理论 行为学派 经典条件 反射理论 操作性条件 反射理论 认知学派 将学习看成问题的解决， 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化 高低介入情境中的学习理论 高介入的学习情境 经典条 件反射 机械学习 替代式 与模仿 推理 操作条 件反射 条件作用 条件作用 认知 认知 低介入的学习情境 情境 学习 具体的 学习 情境 方法 学习理论 方法 常用 不常用 一、经典性条件反射理论 俄国生理学家巴甫洛夫： 巴甫洛夫在心理学界的盛名首先是由于他关于条件反射的研究，而这种研究却始于他的老本行――消化研究。正是狗的消化研究实验将他推向了心理学研究领域。 实验 巴甫洛夫通过一个简单的手术程序使得自己可以精确测量出狗所分泌的唾液量。当他给狗一片肉时，狗的唾液分泌量明显增加。当他藏起这片肉而只摇铃时，狗不分泌唾液。然后，巴甫洛夫将肉和铃声结合在一起。每次狗得到食物之前都听到铃声，如此反复。狗于是听到铃声后就立即开始分泌唾液。 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 即：运用刺激与反应之间的某种既定关系，使人产生对于不同刺激下做出相同反应的理论。 经典性条件反射 2、概念：无条件/条件刺激 （反应） 无条件反射是指人生来就有的先天性反射。是一种比较低级的神经活动，由大脑皮层以下的神经中枢（如脑干、脊髓）参与即可完成。膝跳反射、眨眼反射、缩手反射、婴儿的吮吸、排尿反射等都非条件反射。梅子是一种很酸的果实，一吃起来就让人口水直流。这种反射活动是人与生俱来、不学而能的，因此属于非条件反射。 条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反射，是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经活动的基本方式。 例：望梅止渴：多次吃过梅子的人，当他看到梅子的时候，也会流口水。这就是他在曾经吃过梅子流口水的基础上都能完成的，因此是条件反射。可以想象一下，如果当年曹操的士兵都没有吃过梅子，也从没有人告诉他们梅子是酸的，那将是什么样的一种结局。 3、营销应用 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 如：时光海苔 消费者行为学对经典条件反射的研究 Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论在广告学中的应用： 两段音乐： 电影Grease插曲（消费者喜欢） 传统的印度音乐（消费者不喜欢） 两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。 无条件刺激 （流行音乐） 无条件反应 （正面的情感） 条件刺激 （某品牌产品） 条件反应 （正面的情感） 广告 喜爱 信息 试用 经典条件反射在低介入状态下经常发生。 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。 二、操作性条件反射理论 美国心理学家