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产 品 定 位 概 论 目 录 识别细分市场 选择目标市场 产品定位 现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。但这并不意味着LGD营销，即午餐（lunch）、高尔夫球（golf）和晚餐（dinner）不重要。 大量营销 产品差异性营销 目标市场营销 目标市场营销首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 营销的发展经历了三个阶段： 第一步：细分市场，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为 第二步：选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为 第三步：产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的与众不同的位置的行为 目标市场营销分为三个步骤： 细分市场： 依据一系列细分变量可将整个市场划分为若干细分市场，如：使用者状况、态度、收入等。 调查阶段：主要集中力量洞悉消费者的动机、 态度和行为 分析阶段：找出差异性最大的细分市场 描绘阶段：描绘出各个细分市场的轮廓 市场细分的作用 （一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。 （二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。 （三）可为新产品发掘新的市场。 选择目标市场 一、评估细分市场 二、选择细分市场 一、评估细分市场 （1） 细分市场的 规模和增长速度 （2） 细分市场的 结构吸引力 （3） 公司的 目标和资源 细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。 细分市场的结构吸引力 同行竞争者 潜在竞争者 替代品的威胁 买方的议价能力 卖方的议价能力 公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。 二、选择细分市场 市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。 密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。 有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。 市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。 产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。 完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。 市场覆盖的五种模式 市场细分策略 （1） 无差异性 市场策略 （3） 密集性 市场策略 （2） 差异性 市场策略 无差异性市场策略 指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。 优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。 差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。 优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。 缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。 密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。 优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。 市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的策略 一、市场定位的概念 市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。 22 市场定位 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一 产品 服务 人事 形象 特征 顾客培训 能力