家用轿车消费者认知价值的模糊层次评价以自主品牌为例.pdfVIP

《经济问题探常) 2010 年第 10 期 家用轿车消费者认知价值的模糊层次评价: 以自~品牌为例 张萤 (安徽财经大学工商管嘿学院，安1鼓蚌埠 233030) 摘 要:认知价值是消费者作出购买决策的判断依据，明确消费者对自主品牌轿车的价值认知，有利于企 业加强轿车品牌的建设和管理。由于消费者认知价值具有主观性的特点，往往难以最化，可以采用模糊层次的 方法进行总体评价。本研究结合家用轿车品牌特点构建了多层次的评价指标体埠，运用模糊层次方法以自主品 牌轿车为算例进行消费者认知价值~例评价，并提出了管理启示。 关键词:家用轿车;消费者认知价值;模糊层次法;自主品牌 甲、苦|窗 随着中国经讲的快烧发展和消费者可支配收入水 平的提高，中国吕京庭购车热兴艘，国内轿车市场呈现 了快速增长的态势. 2(脱年中回就成为世界第二大新 车销售市场和世界第三大汽车生产阁。 2007 年中罔市 场轿车销量达到 472.66 万辆， 2ω8 年和 2∞9 年轿车 销量分别达到 504.69 万辆和 747.3 万辆íl] 。在汽车工 业全球化的背景下，我国罔内轿车市场经历了由产品 竞争向品牌竞争的转变，目前轿车市场品牌众多，各 种合资品牌和自主轿车品牌的竞争格局已经形成。 2∞7 年自主品牌轿车销售 124.53 万辆，自轿车销售总 量的 26.35% ，轿车自主品牌数目也由 2∞5 年不到 30 个增加到 2∞7 年的 47 个; 2ω8 年和 2∞9 年的自主品 牌轿车销撞分别达到 130.82 万辆和 22 1. 73 万辆.0 当年轿车销售总量的 25.92% 和 29.67%[1) 0 尽管自主 品牌轿车销量不断增加，但我回轿车市场仍以回外品 牌腊吏导地位，而且一些自主品牌的轿车销盘激增是 以牺牲利润空间为代价的，单车利润与合资产品量十 几俯至几十倍的差距(2) 。此外，包括轿车在内的问丰 产业的发膜虽然日备受关沌，现有研究1!多的是从产 业竞争力和自主创新的角度加以研究，对其终端消费 者的整体认知价值的关注校少。轿草生产企业如何挟 得品牌竞争优势，关键在于获得悄费者优异的价值感 知。轿车市场是典型的消费者服动型市场，悄费者对 轿车的购买建立在对轿车品牌价值认知的基础上，是 否选择某品牌轿车取决于消费者对该品牌轿车的认知 价值的总体评价，认知价值是消费者做出购买决策的 判断依据。由于认知价债是捎费者的主观价值判断， 形成消费者认知价值的部分因素具有不确定性成难以 最化的特性，而模糊层次评价法是结合模糊数学和层 次分析的技术，将一些边界模糊、不易定撞的因素定 量化进而加以综合评价的方法，因而，可以采用模糊 层次方法对家用轿车的顾容认知价值进行总体评价。 本研究试图通过分析家用轿车的消费者认知价值的构 成要素，构建相应的评价指标体系，在此基础上，以 自主品牌轿车为算例，利用调查敬据分析中剧消费者 对轿车的总体价值感知状况，让轿车厂商尤其是自主 品牌轿革厂商明确淌费者视角的轿车品牌的价值认知 状况，加强轿车品牌的建设和管理。 工、-用耕虫草i肖费者认知价值的评价指标体来 1军管许多学科都对价值加以研究，比如质量管理 中的价值工程，战略学派中的价值链分析等，臂销对 价值的关注多均消费者相联系，这种价值本是由企业 来决定，而是由顾客来决定，就是梢费者认知价值 (Customer Perceived Value , èPV). 被视为竞争优势的 新来棚。消费者认知价值是消费者所能感知的利益与 其在在得产品或服务时所付出的成本进行极衡后对产 品或服务效用的总体评价[J] 。由于信息的不对称，顾 客在评定产品价值时认知能力有限，消费者往往依赖 于自己对各种价值倍号所产生的印象实施购买行为。 Ze ithaml 通过实证研究发现，消费者的认知价值是在外 部特征、感知质量、企业的借酱、便利以及价格支付 等回素的蕃础上的总体权衡[31 ，存在多种构成要素。 Park Jaworski 和 Maeinin 认为消费者之所以选择某种产 你者简介:张.t (1970-) ，会.湖南常德人.安徽财银大学市场管销赢主任.副~U曼。东华大学企业管理博士生.研究方向 2 消费者行为与品牌tJl.. 167 品和服务，是剧为它具有功能价值、象征价值和体验 价辙，带给消费者特定需求的满足[4 J 0 Sweeney 和Sou- tar (2∞1 )提出了悄费者认知价值的四大构成蜜素: 情感价值、社会价值、质量价值、价格价值。情感价 值指产品体现的情感戚情绪状态所产生的效用;社会 价值指产品增强批会自我形象的能力所产生的敢用; 价格价值指产品的短期或长期成本降低带来的效用; 质量价值指感知质量或期望产品绩敷带来的姓用:510 消费者认知价值的构成要素的文献研究成果是构建家 用轿车悄