金眠露策划案.docVIP

金眠露入市策划书 2002年夏季的饮料市场是一个战火不断的市场，还在未进入盛夏的时候，各种饮料的广告战已经让人感觉到了今年饮料界会有一场硬战要打，从目前的情况来看各类饮料都占据了一定的市场份额，其中发展最快的是果汁饮料和茶饮料；这两种饮料已经蚕食掉了碳酸饮料的大部分市场份额。健力宝公司凭借其对市场的敏锐观察和消费需求的趋势，早在年初就投入资金联合我国某著名中医学院进行研究，开发出了一种功能型饮料——金眠露，为今年在夏季饮料市场的战斗中做了充分的准备。 ???? 一、产品名称：金眠露 ???? 品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。《辞海》里说：金……其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的表述，古文里常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能产生出一种联想。 ???? 二、市场分析 ??? (一)市场消费需求现状 ??? 1．从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量、效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。有7％～9％的成年人有较顽固的失眠症状。而在这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点： l???????? 由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化； l???????? 承受过重的工作和生活压力，心力交瘁； l???????? 生理或心理有不健康的因素； l???????? 体质虚弱(处于亚健康状态)。 ??? 非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在着对可能出现的针对失眠的非药物解决途径的浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的饮料，采用与传统药食同源的中草药，并以天然的含有丰富的人体所需矿物质的泉水为原料，采用先进的去味技术，使人们感觉不到中药苦涩的味道，既是饮料且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此，从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健饮料是可行的。 ??? 2．实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。特别是最近一段时间出现的“睡宝”是这种风向的有利证明。 ??? 3．市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品、要么是药品，还没有出现改善睡眠的功能性饮料。 ??? (二)市场劣势分析 ??? 1．艰苦的品牌树立过程：市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出。 ??? 2．漫长的消费引导过程。 ?? ?3．巨大的市场投入。 ??? 4．零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡。 ??? 5．功能性强调过重，会导致非嗜好功能性饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。 ??? (三)市场优势分析 ??? 1．潜在的消费需求大。 ??? 2．新产品宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。 ??? 3．是健力宝品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，淡化健力宝品牌。 ??? 4．金眠露含有人体所需的丰富矿物质以及帮助人体神经系统放松的物质，是改善睡眠的功能性饮料的卖点。 ??? 5．金眠露不是药品，引用后无嗜睡感，无副作用；金眠露是矿泉水饮料，但有别于普通矿泉水饮料，它融合了我国传统的中药技术和现代生物技术，在视觉和味觉上都给人一种前所未有的新体验。 ?? 三、目标消费群的确定 ??? 1．金眠露的目标消费群具有如下特征： l???????? 睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡，醒没醒”的状况，引发愈来愈重的烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量； l???????? 认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖； l???????? 认为改善睡眠的药品价格过于昂贵； l???????? 对于可能改善睡眠的途径很感兴趣： l???????? 多为收入较高但工作压力较大的青年和中年人群。 ??? 2．喜好情况： ??? (1)肘尚、高档、效果，决不会敷衍了事，而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量(功能)，其次才是产品的价格。 ??? (2)市场消费渠道简析： ??? 1)产品的购买：大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销处： ??? 2)购买方式：单位购买、需求者自己购买或者礼品赠送为主： ??? 3)消费场所：家庭消费者居多、办公场所。 ??? 3．目标消费群： ??? (1)主要消费目标群：工作压力大、收入高的人群；