商标名称通用化剖析.docVIP

商标名称通用化分析 文/张林利[①] 【摘要】 随着经济发展，知识产权的保护越来越重要，对于企业来讲，商标的保护尤其重要。本文着重从商标名称通用化的角度，通过现状、产生原因、不利影响和应有的对策全方面剖析商标名称通用化的威胁。希望以此提醒企业重视商标保护，并制定相应制度，采取有效措施防范商标名称通用化的风险。 【关键词】 商标 名称通用化 退化 显著性 使用不当 前言： 世界经济快速发展，每天有不同的企业成立、发展、倒闭。每个企业创立的目的都是为了创造新的价值，并将这些价值提供给消费者和社会，然后进一步发展，创造更大价值。企业欲谋求长期生存的，应该认识到商品设计关系企业的生死存亡，同时商标设计还是打开商品市场的有力武器。因此，商标的保护显得尤为重要，而企业在发展初期，甚至发展过程中最容易忽略的恰恰是商标的保护。商标名称通用化作为一个新生事物，企业对此更是知之甚少，而事实上，这是一个相当严峻的状况，需要关注并预防。 一、现状 知识产权的保护是一个全球性的话题，世界各国越来越重视这方面的法律保护。但是相对于其他法律保护体系，其本身存在不成熟性，尤其是在中国。虽然，近些年来，我们也非常注重知识产权的保护，取得了很大的成绩。但是新生事物不断出现，人们的意识尚需不断提高。商标名称通用化现象在国外已有很多事例，近几年来也逐步影响到国内市场。 譬如，aspirin (阿司匹林)最早是拜耳公司的止痛药品牌，但在使用中发生了退化，被大家认为是一种商品的通用名称; “Thermos”（热水瓶）原为美国瑟毛斯产品公司的驰名商标，现已成为“家喻户晓”的商品通用名称；另外还有“WALKMAN”等等。我国80年代也出现过两个类似的案例，一个是“氟利昂”，一个是“吉普”，其实二者分别为氟制冷剂及越野车的商标，在使用中被认作商品通用名称。还有深圳市朗科科技有限公司的“优盘”商标的通用化案件。 虽然商标通用化的威胁日趋接近，但是很多企业仍然没有足够重视。百度推出口号“有问题，百度一下”，还有雅虎的广告语：“Do you yahoo today? ”（今天你雅虎了么？），实际上时非常危险的隐患，商标的动词化就是商标淡化的开始。在我国，麻婆豆腐是作为一个菜名在使用，而实际上，“陈麻婆”是一个商标，如果不加以阻止，就有通用化危险。越是大名鼎鼎的驰名商标，越是垄断经营的产品品牌，就越有可能变成通用名称。[②] 目前，也有些企业认识到商标通用化的危险，采取各种手段阻止与防范。譬如Google公司的律师为了保护商标，阻止它成为通用词汇，已向众人与组织发出信函，请他们不要把该商标当作动词使用。但是，更多的企业并未真正意识到一个新的商标战争将要打响。 二、产生原因 学问之道，先知而后行。同理而论，我们要防止商标名称通用化，也必须先了解商标名称通用化的原因。笔者略加分析，大致为如下几点： （一）概念不清 商标名称的通用化（商标退化）是指某一商标标示所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。[③]但是很多企业对于通用名称与商标没有清晰的概念，也就无法进行区分，从注册到使用留下了很多隐患。 （二）商标自身显著性弱 商标应具备三个基本特征，即显著性、商业性和专有性。所谓商标的显著特征，是指构成商标的文字、图形或其组合总体上具有明显的特色，能与他人同种或类似商品上的商标区别开来，在市场交易中足以使一般人据以辨别不同经营者提供的商品或服务，即商标具有的独特性和可识别性。显著性特征是注册商标的本质属性和基本条件。[④] 一些企业在注册商标时并未十分注意这个问题，出于商业目的的考虑，企业在设计商标时往往会牺牲一些显著性。因为显著性弱的商标往往与商品的特点、性能、原料等有密切的联系，所以在市场上容易很快给消费者留下印象，有利于推广产品与盈利。但是，从长远看，显著性弱的商标更容易被世人误解为通用名称。所以，这也是商标淡化，导致通用化的原因之一。 （三）商标的使用不当 一个不具有显著性的商标可能因使用而获得显著性，同样，一个原本具有显著性的商标可能因使用不当而失去其显著性。[⑤] 1、权利人自身对商标使用不当 （1）权利人将商标当通用名称使用。 有的企业在推出产品时，投入了大量的广告宣传其产品的商标，但却没有说明新产品的通用名称。譬如“Thermos”（热水瓶）原为美国瑟毛斯产品公司的驰名商标，于1893年开始使用，其商品通用名称是“真空绝缘瓶”。自1910年起，该公司在其散发的广告材料中将“Thermos”作为“真空绝缘瓶”的同义词，使之成为一种“家庭用语”在公众中广泛流传。该公司