產品定价策略.pptVIP

第8章 定价策略 价格意义和角色 影响定价的主要因素 主要的定价方法 定价的基本策略 价格的意义和角色 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 价格的意义和角色 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 影响定价的主要因素 1/8 影响定价的主要因素 2/8 定价目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 影响定价的主要因素 3/8 产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 影响定价的主要因素 4/8 九种成本概念： 固定成本（fixed cost） 变动成本（variable cost） 总成本（total cost） 平均固定成本（average fixed cost） 平均变动成本（average variable cost） 平均总成本（average total cost） 边际成本（marginal cost） 制造成本和使用成本（manufacture usage cost） 机会成本（opportunity cost） 边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 影响定价的主要因素 5/8 市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2.需求完全无弹性 需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。 需求价格弹性 E表示需求价格弹性 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 影响定价的主要因素 6/8 竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 影响定价的主要因素 7/8 渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 影响定价的主要因素 8/8 政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。 主要的定价方法 1/5 成本导向定价法 成本加成定价法 cost-plus pricing 目标利润定价法 target profit pricing 边际成本定价法 marginal-cost pricing 成本导向定价法 在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率） 或单位产品价格=（完全成本+利润+税金）/产量 某服装生产厂生产服装10000件，固定成本为20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20%，每件服装净价为？ 练习：教材P158 思考题第1题 边际成本定价法 只考虑变动成本，抛开固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本。适用于产品供过于求。 单位产品价格=（总可变成本+边际贡献）/生产量 某服装生产厂生产服装10000件，固定成本呢20000元，每件服装的可变成本为38元，以10000元的边际贡献率定价。 主要的定价方法 2/5 需求导向定价法（消费者导向定价法） 认知价值定价法 (perceived value pricing) 以消费者对