2014乡村旅游品牌传播建议选编.ppt

2014年“乡村旅游”品牌塑造暨传播策略 山东大学 臧丽娜 2014年1月 目 录 背景研究 如何打造“乡村旅游”品牌 “乡村旅游”品牌的规划思路 品牌传播思路 背 景 省委、省政府强调“抓好乡村旅游工作，要求大力发展以农民家庭为主的乡村旅游业。” 省旅游局认真贯彻落实省委、省政府决策部署，突出抓了四个方面的工作。一是建立与涉农部门协调联动机制和联席会议制度；二是制定了乡村旅游标准；三是打造乡村旅游品牌和促进营销工作；四是开展旅游强县、强乡镇和特色村创建活动等等。 政策背景 “好客山东”品牌在全国有了相当大的知名度，有较好的传播影响力。 乡村旅游品牌的推广传播要斟酌其与“好客山东”品牌的关联性。 品牌策划背景 附：对“好客山东”品牌的一些观点 “好客山东”品牌知名度已经很高。 几年的品牌建设中，“好客山东”是否缺乏品牌管理流程？ “好客山东”的传播方式比较单一，基本以传统媒体硬广为主要传播手段。 “好客山东”尚未形成品牌化传播路径 。 “好客山东”的对外宣传多为散点式传播，尚未形成整合传播的效应。 2014年，如何打造山东的乡村旅游品牌？ 打造“乡村旅游”品牌首先要思考的问题 1、我们对“乡村旅游”的理解是什么？ 2、我们的“乡村旅游”的品牌定位是什么？ 3、我们的“乡村旅游”品牌与其他省份的“乡村旅游”品牌有什么差异化？我们的特色是什么？ 4、“乡村旅游”品牌与“好客山东”品牌的关系如何把握？ “乡村旅游”的定义是什么？ 现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速。 现代乡村旅游的特征主要表现为： （1）旅游的时间不仅仅局限于假期； （2）旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源。 国内外学术界对“乡村旅游”的主要观点 西班牙 农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。 侧重休闲 美国、以色列 是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特牲，如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点 侧重旅游 英国 乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。 多层面的旅游活动 中国 乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。 自然与人文结合 一、我们的“乡村旅游”概念 山东的“乡村旅游”是以山东地区富有地域特色的、优势的乡村旅游资源为依托，在前期调研、品牌策划的基础上，对旅游地进行规划改造，可满足旅游者观赏、游览、娱乐、游学、拓展训练、休闲等多层面的旅游需求。 二、“乡村旅游”品牌定位 属于乡村旅游范畴； 优选山东地区极富地域特色的乡村旅游资源； 以“好客山东”品牌为文化根基，深度挖掘乡村旅游的文化内涵； 包含多元化旅游业态结构的旅游品牌。 “乡村旅游”品牌内涵挖掘 目前山东“乡村旅游”品牌发展的问题 1、缺乏前期调研、分析、策划。 2、各地旅游项目、旅游产品开发雷同，缺少特色和亮点。 3、传播手段单一，或尚未进行品牌传播。 4、品牌内涵挖掘不足，品味和档次不高。 三、“乡村旅游”品牌内涵差异化 围绕“好客山东”的品牌内涵，深度挖掘“乡村旅游”品牌的文化内涵。 乡村旅游不仅仅是：吃农家乐、住农家宅、观农村景…… 梳理：“乡村旅游”品牌可以挖掘的文化内涵 美食乡村——饮食文化 乐游乡村——游乐内容 礼仪乡村——宴客文化 民俗乡村——民俗节庆 艺术乡村——非物质文化遗产、民间艺术 生态乡村——生态环境 安居乡村——居住文化 优产乡村——乡村特色物产 游学乡村——乡村写生、乡村植物课堂、农耕拓展活动 养生乡村——养老文化 婚庆乡村——婚庆文化服务（例如，去乡村老宅子办旧式传统婚礼、 体验农村嫁娶文化） 对前期规划的 “十家”子品牌系列的建议 “十家”是对山东乡村旅游资源的分类，不一定必须作为子品牌去运作和传播。 品牌运作围绕“乡村旅游”品牌展开。 各地都可以推出自己的“乡村旅游”品牌下的子品牌。 隶属关系为： “乡村旅游”品牌→“XX人家”类→XX子品牌 四、品牌隶属关系建议 1、“乡村旅游”品牌不宜与“好客山东”品牌割裂，不宜独立传播。 2、“乡村旅游”品牌应该是在“好客山东”品牌统领之下