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传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析 摘 要：“媒体融合”是当前学界热烈探讨的一个课题。2014 年 8 月 18 日习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，更是把“媒体融合”的重要性提升到了国家层面，而微信公众号可以说是当前传统媒体与新兴媒体融合的新形式。笔者试图分析这一新的融合形式的兴起原因，并借此探讨传统媒体与新兴媒体融合的实质，即实现媒介与人的融合。 关键词：媒体融合;微信公众号;动因;实质 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0101-02 　　“媒体融合”或“媒介融合”其概念最早由美国麻省理工大学的伊契尔?索勒?普尔（Ithiel De SolaPool）提出。目前国内外对“媒体融合”并无统一的定义，然而这并不妨碍我国“媒体融合”的步伐在一步步加快。2014 年 8 月 18 日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并发表讲话。习近平要求，“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[1]。由此可见，我国对“媒体融合”的重视程度。 　　而微信，作为当下最流行的社交媒体，一直受到人们的狂热追捧。2015年8月12日，腾讯公司财报显示，截止2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活跃账户为6亿，同比增长36.9%[2]。这个数据足以显示微信在当下中国的火热程度。作为新兴媒体代表的微信，以远超微博的势头迅速发展，自然不会让传统媒体所忽视。传统媒体纷纷与微信进行融合，而这一融合的主要形式，就是利用微信的公众平台，即微信公众号。 　　所谓微信公众号，是指开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动[3]。自2012年8月23日，腾讯公司推出微信公众号后，诸多传统媒体纷纷在此平台上建立阵地。而随着传统媒体的加入，微信公众平台的影响力也越来越大。 　　2015年1月27日，腾讯公司发布首份微信平台数据化研究报告《微信的“影响力”》。其数据显示，公众账号已成为微信的主要服务之一。近八成微信用户关注了公众账号。其中关注媒体（认证媒体和自媒体）的用户占了总用户一半以上，比例达到了54.5%[4]。如果只考虑认证媒体（即传统媒体），也有四分之一的用户（25.4%）进行了关注。考虑到微信庞大的人口覆盖率和较高的用户月活跃度，可以说，这个数字是惊人的。由此可见，微信公众号已成为继新浪微博以后新旧媒体融合的新热点，在广大用户中产生了巨大的影响。 　　一、传统媒体与新兴媒体融合的根本动因：人――海量用户 　　那么，为何微信公众号一经推出，就立刻获得了众多传统媒体的青睐，各种传统媒体纷纷入驻，使其成为媒体融合的新形式呢？实际上，笔者以为传统媒体之所以如此重视微信公众号，其一经推出即刻纷纷入驻，其根本原因就在于“人”，即海量的用户。 　　目前，以微信为代表的新兴媒体早已占据了人们的大量时间，人们已习惯了使用各种新兴媒体进行社交、浏览新闻、观赏视频，而人们每天分配给媒介的时间是有限的，因此分配给传统媒体的时间只能一再压缩。这种状况造成了大量的用户从传统媒体中流失，而转向新媒体，使传统媒体式微，生存受到严重威胁。可以说，正是新兴媒体的出现抢占了传统媒体的原有用户，挤压了传统媒体的生存空间。因此传统媒体不得不抓紧与其融合，以获得生存的机会。由此可见，是“人”，是用户，才是传统媒体迫切要求与新兴媒体融合的根本原因。而这种融合，从传统媒体与新兴媒体融合的重要阵地――社交媒体――的兴衰更替中可以明显看出。 　　人人网最初叫校内网，最早是以在校大学生为主要用户的实名制社交网络平台，后来用户也扩展至社会上所有群体。人人网作为Web2.0时代社交网络的代表，曾在大学生群体中风靡一时，吸引了大量的用户。人人网的火热自然不会让传统媒体所忽视，人民日报、中国新闻周刊、环球时报等传统媒体纷纷在人人网开办公共主页，发布信息。然而随着社交媒体的进一步发展，微博、微信的兴起，使得人人网迅速衰落，不少媒体公共主页早已不再更新。 　　微博的兴起似乎在一夜之间，2010年被称为中国微博元年， 微博以迅雷不及掩耳之势火速蔓延。微博让人人都有麦克风成为可能，引起了人们的“全民狂欢”，大量用户蜂拥而入，一时间男女老少似乎人人都有微博，传统媒体则立刻将阵地从人人网转移至此。实际上，不仅是传统媒体，各路影视明星，甚至诸多党政机关也纷纷开通微