服务行业的产品设计与过程选择讲解.ppt

第五章 服务行业的产品设计与过程选择;一、服务的性质;服务运作管理囊括对外服务与对内服务两部分 对外服务 是一种组织管理，它的主要业务要求与顾客相互联系，以达到服务的 目的。如银行、航空公司、医院、律师事务所、零售商店、餐馆等。可以进 一步划分为基础设施的服务和上门服务。前者是指顾客必须到服务设施现场 才能接受服务；后者是指在这样的服务中，产品及消费发生在顾客周围（例 如去顾客家中做清洗或维修服务等）。 对内服务 是一种支持大组织活动的服务。这些服务包括诸如数据处理、会计、 工程运作以及维修等一些功能。它们的顾客是大组织中要求这种服务的各个 部门。一个内部组织常常会跨出只为总公司服务的范围，向总公司以外的组 织提供服务，成为一个服务经营个体。 如今，科学技术已经可以实现许多基础设施的服务转变为上门服务，如急救车把医生带到患者身边；汽车维修服务的流动维修车；电视购物把商业中心的信息送到消费者的电视屏幕上等;现代服务管理理念;二、服务的运作分类;三、服务组织设计;詹姆斯·海克特（James Hekett）提出的服务组织设计的四个因素——“策略服务图象”;服务策略：核心与优势;实现营销和服务运作的集成，以获得竞争优势;图5-3概要性地给出了产生服务优势和导致服务失败的各种因素。;一个公司的服务过程如果不能获得竞争优势，那至少也应该与它的竞争对手拉平。关于改进服务而投资，凯文·科恩（Kevin Coyne）指出：“必须有达到最低标准的投资，而不能与其他投资进行权衡取舍，他们是进行商务活动的成本，应当视为必要的投资。然而，与竞争对手拉平常常需要比管理者期待的少一些的投资。这有三个理由：其一，大多数服务的冲突和属性顾客并不会在意，除非在极特殊的情况下；其二，一旦达到较低的服务水平，大多数顾客不会在乎顾客接触的服务水平出现较大的变化的情况；其三，对于服务的实际水平，顾客的感觉比较模糊。对顾客来讲，很难比较竞争者提供的那些服务。这样，两个服务提供商进行接触服务时，可能水平具有很大的差别，但是却得到相同的效益。” 衡量顾客满意度的经济价值的一个有效途径是调查顾客，要求他们就服务和质量的每一个条款在两方面进行评估：重要性和满意度。这就是说，把注意力放在顾客认为最重要的因素上来，特别要着眼与顾客满意率低于重要率的那些因素。;四、与顾客接触的服务事件的构成;在图5-4的矩阵中， 最上端表示顾客与服务接触的程度：隔音方式表示服务实际上与顾客是分离的； 渗透方式表示与顾客的接触是利用电话或面对面地沟通； 反应方式既要接受又要回应顾客的要求。 左边表示一个符合逻辑的市场，也就是说，与顾客接触的机会越多，卖出商品的机会越多。 右边表示随着顾客对运作施加影响的增加，服务效率的变化情况。 矩阵内部是服务过程的几种方式。在一端，服务接触可以通过邮件来完成，顾客与这一系统的交流很少；在另一端，通过面对面接触，顾客按照自己的要求获得服务。矩阵中其他四种方式也代表了不同程度的交流。 生产效率随着顾客接触的增多（因而施加更多的影响）会降低。面对面的接触会提供更多的销售机会，从而可以卖出更多的产品，会弥补生产效率降低的影响；反之，较少的接触，顾客不能对这一体系施加明显的影响（或不干扰），可以使生产体系更有效，但是卖出额外商品的机会会减少。 某些条目的位置是可以改变的;“面对面规范严格的接触”：表示那些在服务过程中很少有变化的情况——在创造服务过程中顾客和服务者都没有太多的随意性。如快餐店、迪斯尼乐园等。 “面对面规范宽松的接触”：服务过程通常是可以接受的，但是，在如何执行该过程或作为服务过程的一部分的物质商品方面，是可以选择的。如饭店、汽车销售代理商等。 “面对面顾客化服务”：表示必须通过顾客与服务者之间的相互交流来建立服务规格的服务接触。如律师事务所、医疗服务、广告公司等。同时，服务系统资源的集中程度决定了该系统是反映系统还是渗透系统。; 矩阵使用策略 图5-4与表5-1结合，可在运作和策略两方面应用。运作性应用反映在识别工人要求、运作焦点和技术革新上；策略性应用包括： 1）实现运作和市场营销策略的集成。二者的要求更明确，分析目的、设计变量更具体。如：服务公司若采用“规范严格的接触”方式，则销售方面就可以投入较少的高技能员工。