第2章旅游市场营销环境分析2.pptVIP

第三节旅游市场营销机会—风险分析; 对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。;一、机会—风险方格 环境威胁——是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 市场营销机会——是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。;威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析巨阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 ;（一）环境威胁矩阵; 6 7 8 10 9; ;（四）企业市场营销对策 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。 ;二、SWOT分析;优势（strengths)通常可解释为固有的长处，这些长处或者是设计出来的，或者是因过去的好运而形成的。它们存在于组织的市场—产品组合之中，存在于组织针对竞争者的经营活动中。;对饭店和旅游景点而言，坐落位置也可以是一种重要优势。;0; 虽然我们不可能将一个组织的所有优势一一指出，但这些优势却是组织强于其竞争对手的可以识别的特点。一旦组织找到了自己的优势，优势就会成为企业定位的依据，也会成为向潜在顾客宣传推广的内容，可以通过扩大产品外延来巩固，或者在一个战略框架内得以发展。;弱势（WEAKNESS）：上自衰退市场中的老化产品，下至对顾客态度粗暴的员工都是企业的弱势，也必须予以明确指出。这些弱势一旦得到确认，就要专门设计管理行动对之进行控制，以减少它们的不良影响，或尽可能予以消除。 弱势和优势往往是由不同的认识造成的，而并非“事实”，而且常常只有通过消费者调查才能发现。; 一家位于集市之中的饭店有着悠久的历史，在许多顾客看来，这家饭店既陈旧、嘈杂又不舒适，可若是对之加以重新定位，强调其古朴的魅力、便利的位置和氛围，就可能突出其优势。这样的重新定位可能需要饭店进行大量整修，包括安装双层玻璃和更换室内陈设，而这却是一条将弱势变优势的战略途径。; 机遇（OPPORTUNITIES）可能来自企业直接控制下的一些业务因素，如特定的产品或生产过程，也可能来自外部环境中的一些变化，对此企业可以加以利用。;威胁（THREATS）同样既来自企业控制之下的内在因素，又来自外部事件，如汇率变动、油价上涨、国际恐怖主义等。;SWOT分析的步骤：;SWOT分析法;山东省旅游发展的 SWOT 分析;(二)旅游发展的劣势;(三)旅游业的机遇;(四)面临的挑战; 请依据以上优劣势分析, 构建山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展措施？;在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 ;山东省旅游发展SWOT 分析矩阵;SO战略;ST战略;WO战略;WT战略