奇瑞轿车品牌建构.ppt

奇瑞轿车品牌建构;第一章：市场中的奇瑞第二章：奇瑞品牌建筑第三章：奇瑞2003执行第四章：B11新车上市推广;『闻“声”识奇瑞』;一、消费者心“声”;调查结果：;（2）公众调查;无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌。 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感。 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。;二、市场评价“声”;『风云观市场』;一、2003市场背景;企业层面： ;二、市场前景及面临问题;三、市场竞争特征;不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠;普通轿车面临多方竞争压力 ;日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 ;四、奇瑞主要竞争品牌;『品牌现状分析』;Strength 优势： ;Weakness 劣势:;Threaten 威胁： ;『奇???定位』;（一）定位是为了——找到自己，也让别人找到你 市场需要我们定位只有正确而鲜明 的的定位才能使奇瑞与他的竞争对 手鲜明地区隔开来。 品牌发展需要我们定位定位之于品牌，犹如方向盘之于车。 定位是品牌“牌格”形成的决定性因素， 品牌的“牌格”一旦形成，就会通过市 场传播和广告推广以几何级数增长的方式引入消费者脑海中。 消费者需要我们定位因为汽车体现主 人的身份、思想、抱负、性格，要从心理层面为消 费者买车提供一个购买的理由。;消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内容——品牌DNA。;『奇瑞前景』; 市场优势：上市短短两年突破十万辆 大关，以过人的胆识挺进国际市场，开 创国产轿车占领国际市场先河。 企业优势：产权独立自主，轻装上阵， 企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干， 以梦想为起点，激情创业施展抱负。 产品优势：性价比高、外观时尚靓丽， 性能较好，购买者多为创业刚起步，在 成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。 品牌优势：没有沉重的背景，没有约定 俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直 以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。 ;品牌核心联想延伸：;（三）奇瑞定位—— ;（四）为什么这样定位——定位金三角;奇瑞主要竞争对手;B、消费者分析——一份“心灵鸡汤”; C、发展力分析——前进永无止尽; （五）品牌广告语——世界有了新梦想奇瑞轿车;奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的。 它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求 结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们 将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。 ;;『品牌升级工程』;一、品牌升级工程 奇瑞立足市场两年，产品虽给人年轻有活力的印象，但由于价格及车 内细节等因素始终“品质感”不强。 2003年是奇瑞的“品牌升级”年，我们将运用“奇瑞品牌四冲程”实现奇瑞品牌升级。;二、2003品牌升级工程执行 （1）“奇瑞品牌四冲程”之—品牌导向的活动宣传 （2）“奇瑞品牌四冲程”之—软性新闻造势，提高影响力 （3）“奇瑞品牌四冲程”之—硬性形象广告宣传 （4）“奇瑞品牌四冲程”之—借新品契机，提升品牌高度;『 2003年的品牌执行』;活动宣传：汽车业的品牌加速器。;活动主题：激情奇瑞车，激扬中国心活动目的：从赞助女足世界杯锦标赛扩大品牌影响，树立良好品牌形象。活动方式：1、对2003年第四届女足世界杯锦标赛进行全程冠名赞助。2、建立奇瑞球迷车队经上海、杭州、武汉、成都沿途做流动宣传。3、与第四届女足世界杯网站、中国女足官方网站、新浪竞技频道等网络媒体积极配合，进行连续报道。 4、由50名奇瑞“新奇兵”驾驶为女足世界杯运动员免费提供的使用车。请来自世界各地的女足队员亲身领略中国轿车的优良性能。;活动主题：激悦车梦 设计未来 ——奇瑞“未来车设计大赛”活动目的：奇瑞定位为“胸怀世界梦想的中国轿车”，此项活动便是要使奇瑞形象树立起来，体现奇瑞胸怀世界，放眼未来。 活动方式： 1、2003年3月——4月，通过网络、报纸等各大媒体炒作“未来车”概念，讨论“中国人需要什么样的车”，给中国车坛重新洗牌。;;新闻媒体的“锦上添花”与“雪中送炭”。;新闻媒体两大优势 （1）平常时“锦上添花” 无论新车推出，公关活动，软文炒等，新闻媒体对产品的宣传，品牌的形象的树立都起到“锦上添花”的作用。 （2）危机时“雪中送炭” 所谓“百密一疏”，在品牌出现负面新闻的时候，新闻媒体运用“危机公关”，能够在最快时间内为企业澄清事实，控制事态，将品牌的损失降低到最小范围。;新品：激活品牌动力的有效武器。;高端产品是照亮品牌前进的灯塔 ;第四章：B11新品推广