自考网络广告学.doc

一网络广告概述 1网络广告的概念: a技术定义:从技术层面考考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式 b法律定义：从法律角度看，网络广告是指互联网信息服务提供者通过因特网或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告 2网络广告的分类: a按形式分：传统形式的网络广告（静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告）、富媒体广告（游戏广告、声音广告、三维广告、flash广告）、电子邮件广告、手机广告和视频广告 b按网站的功能分：网络服务门户站点广告、企业自已网站上的广告、专业网络广告站点的广告c按受众分：窄告广告、定向广告、分类广告 3网络广告的特点： 优点:a网络广告成本低，投资回报诱人 b网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛 c网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱 d网络广告便于检索，直接反馈。 缺点:a网络广告的效果评估困难 b网页上可供选择的广告位有限 c创意的局限性 4网络广告的发展优势: a网络广告传播技术先进，方式多样 b网络广告不受时空限制信息容量大 c网络广告实现及时互动，便于双向沟通 d网络广告成本低廉，计费灵活 e网络广告经营机制灵活 5网络广告的发展趋势: a网络广告将更具创造性 b网络广告将更具服务性（电子赠券、邮件清单） c网络广告将更具经济性 d网络广告将走向规范化，法制法 6因特网的服务: a信息通道 b资料浏览 c远程控制 d数据传送 7因特网传播的特点: a传播技术先进 b传播功能强大 c传播效率高 d传播机制灵活 二网络广告一般原理 1传统网络广告的弊端: a强势灌输 b无法实现即时的双向交流 c单纯依靠印象影响消费者 d缺乏互动性 2网络广告在信息社会中的新功能: A内容（体验式内容、交易式内容、厂商赞助式内容） B制作（利用用户信息定做广告、根据使用者自愿提供的信息来制作广告） C传递 D广告效益的衡量 E新的定价机制（按点选率定价、按简单回应定价、按实际回应定价、成效定价法） F网络广告对其他媒体广告带来的影响： a网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生机关报的创意 b因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用 c网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解 d由于网络广告的效果可以衡量，可以根所不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求 3网络广告的基本原则: a站在企业营销的高度策划网络广告 b正确选择网络广告的投放点 c做好网络广告的创意设计 d充分利用网络广告交换。 4影响网络广告价格的因素: a网络广告提供商的知名度 b网络广告的幅面大小与位置 c网页浏览次数和网页浏览率 d点进次数和点进率 e单次点击成本 f伴随关键词检索显示的网络广告。 5网络广告的计价方式: a按天或月收费方式 b千人广告成 c每点击成本 d每行动成本 e每购买成本 f每回应成本 6网络广告的传播对象: 对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众 三、网络广告策划 1网络广告策划的定义: 是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。 2网络广告策划的地位 a策划是整个网络广告活的核心 b企业营销是网络广告策划的基础 c网络广告策划必须为企业营销服务。 3网络广告策划的作用: a统领全局，避免盲目性 b运筹帷幄，发挥自身优势 c提高效益。 4制定网络广告策略的基本要求: a符合网络营销策略的总体要求 b处理好广告表现与内容的相互关系 c要灵活运用广告策略 d要准确地反映广告的主题思想 5网络广告策略策划 网络广告策略包括: 定位策略，市场策略，心理策略，时间策略，导向策略，表现策略。 1）网络广告定位策略: A概念:就是网络广告宣传主题定位，就是确军政府诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推荐 B理论的发展:a“从内向外”的定位理论 b“从外向内”的定位思路 c知已知彼—定位分析的重要方法 d网络广告定位与费用问题 e偏好—网络广告定位策略的重要影响因素 C类型:产品定位（市场、功能、质量、价格、品名），产品附加值策略，抢先定位，比附定位，空隙定位（特点、价位、性别、年龄、时段、消费习惯），品牌形象定位，企业形象定位，网络广告文化定位 2）网络广告市场策略: A认定市场的依据: a网络广告产品自身的功效 b市场需求情报 B市场应具备的条件： a消费群全的共性 b一定的群全规模 (2)划分市场的方法： a按经济地位划分 b按地理环境划分 c按人群素质划分 d按购买量划分 (3)适时调整市场 (4)网络广告市场与网络广告宣传策略的关系: a网络广告投资市场策