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高级营销员职业资格培训教程（四级）;第一章 市场分析;;2、观察调查的应用：商品资源观察、营业现场观察 （三）实验调查 二、处理调查资料 （一）资料的验收：资料验收过程应检查的问题；对不同资料的处理方法 （二）资料的编辑：资料编辑应解决的主要问题；对不同的资料的处理方法 （三）资料的编码：资料编码可作的处理；资料编码应把握的原则 （四）资料的转换 ;三、分析调查资料;第二节 市场购买行为分析;第二章 营销策划;一、选择目标市场 1、评估细分市场 细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资料 2、选择细分市场 目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场 二、划分销售区域 （一）划分销售区域的好处 鼓舞营销员的士气；更好地覆盖目标市场；??高客户管理水平；便于销售业绩考核；有利于销售绩效改进 （二）划分销售区域的原则 公平性原则、可行性原则、挑战性原则、具体化原则 （三）销售区域划分流程：包括5个环节 确定销售队伍规模的方法主要销售百分比法、销售能力法和工作量法。 例题及计算公式见：P26;三、设计销售组织结构 （一）分析销售组织的职责 （二）分析影响销售组织设计的因素 （三）销售组织设计的模式 1、地域型销售组织结构 特点：有利于调动积极性；有利于与顾客建立长期关系；有利于节省交通费用。 2、产品型销售组织结构 :适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况；反之则不适用。 3、客户型销售组织结构：适用于同类顾客比较集中的产品销售。 优点：销售人员易接触顾客的需求状况及所需解决的问题。 缺点：增加工作量及销售费用 4、职能型销售组织结构 5、综合型销售组织结构 ;四、拟定销售区域作战方略 （一）制定销售区域作战方略的流程 ;3、区隔单一市场 4、采用推进或向上拉战略：图2表示在批发商阶段的占有度（与自己企业来往店数/总店数）非常低，但在零售店阶段占有率（企业产品销售额/总需求）确很高。图3意味着占有度横很高而占据率很低即网络建立了知名度很低。 批发商 批发商 批发商 ;四、拟定销售区域作战方略 5、制定对付竞争对手的战略 6、让销售人员知道活动目标 （二）销售区域战略开发的技巧 1、利用销售地图使作战视觉化：制定销售地图 2、开拓新顾客的方法； 3、用价格以餐的要素来竞争； 4、正确处理目标顾客与现有客户的关系 ;五、销售区域的时间管理 （一）分析销售区域时间管理的影响因素　　　（二）为销售人员规划路线 （三）确定拜访频率　　　　　　　　　　　　（四）销售时间管理;一、分析企业的产品生命周期 （一）划分产品生命周期:介绍（引入）期、成长期、成熟期、衰退期 （二）产品种类、形式、品牌的生命周期 二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策 （一）介绍期的营销策略:快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 （二）成长期的营销策略:改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。（如汽车和家电行业） （三）成熟期的营销策略:调整市场、调整产品、调整市场营销组合 （四）衰退期的营销策略:继续策略、、集中策略、收缩策略、放弃策略（BP机）;第三节　渠道策划 一、分析传统分销渠道模式 （一）建立松散型渠道关系的优点:独立性、进退灵活、不断创新、迅速成长 （二）建立松散型渠道关系的弱点:临时交易、不具长期性和战略性、盲目信任、安全系数小、无法有效共享、缺少积极性 二、建立垂直分销渠道模式 （一）管理型渠道关系的特点:系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；目标趋于一致；资源有机组合 （二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源: 　　　　　　　经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力、强制力与影响力;（三）公司型渠道关系的含义和建立方式 制造商自建网络、工贸商一体化的销售网络 （四）公司型渠道关系的优势 行动一体化、品牌一体化、最大限度接近消费者、节省费用 （五）契约型渠道关系的含义及特点 好