标准书号38—392F308—038452F第四章.pptVIP

营销策划? ;第四章 产品策?划;4.1 产品策划概?述;4.1?.1 产品策划的概念和内容 ? 1)产品策划的概念 ? 产品策划是指设计企业?的产品与产品构成方案，以顺应消?费者与动态市场需求的市场开发活?动。它包括对核心产品的策划、形?式产品的策划、附加产品的策划。? ;2)? 产品策划的内容 (1)新产品?的创造与发明; (2)构想的审?查; (3)研究活动和产品开发?的调整; (4)产品的命名包装?和商标的决定; (5)产品上市?; (6)产品的市场开发; (?7)产品的改良及市场调整; (?8)发掘产品的新用途; (9)?产品服务; (10)产品的报废?。;4.1.2 产品定位策?划 1)产品定位的概念 ? 产品定位是企?业为某一种产品创造一定的特色，?树立良好的形象，通过设计产品和?市场营销组合，以满足消费者的特?殊需要和偏爱。它包括特色定位、?地域定位、属性定位、类型定位、?档次定位、时间定位、价格定位等? ; 2) 产品定位的?策略 企业进行?产品定位时，必须了解清楚以下问?题: 竞争对手?及其在目标市场己占据的位置; ? 顾客需求状况;? 本企业产品(?或服务)须具备何种特点和差异;? 产品的独特性?、沟通性、可支付性、盈利性 ? 3) 竞争性产品定位 ? (案例分析)? ;4.1.3 产品设想的?筛选 首先要做的是设想筛?选，尽可能去掉不好的设想而留住?好的设想。 保留下来的?设想，用指数加权法分等再筛选(?表4-1)。 最后一步?是将每一成功因素的权数和本公司?的能力水平相乘，得到公司成功地?把这种产品引入市场的能力总评分?。;4.1.4 新产品开发策划? 1)新产品策划概述 ? 新产品策划是使企业开发的?新产品与消费者的需求，在变化的?市场中相适应的开发活动。 ? 失败原因： (1)事先的市?场调研和预测失 (2)产品设计?决策不当， 新产品不符合消费者?的需求 (3)成本、售价过高。?预期成本、售价过高，无法获得满?意利润。 (4)营销策略不当。? ;2) ?新产品开发策划应具备的要素 (?1)相对差异优 (2)较好的适?应 (3)简易性 (4)可分割?性。 (5 产品介绍的明确性。? ;3) 新产品开发过程策划? ;3) 新产品开发过程策划 ?(1)构思产生 (2)构思筛选? (3)产品概念发展与测试 (?4)商业分析 (5)产品开发 ?(6)市场测试 (7)商品化 ? ;4.2 产品包装设计策?划;4.2.1 包装的促销作?用 包装具有以下方面促销?作用: ①美化产品，促进销售；? ②保护商品，促进销售; ③创?名牌和提高商品的知名度，促进销?售; ④指导消费和说明使用，促?进销售，包装上的说明、功能介绍?和注意事项也起了很好的促销作用?。;4.2.?2 包装设计策划 1)?包装设计要求 (1)包装设计应?与商品价值或质量水平相一致 。? (2)包装造型美观大方， 图?案形象生动， 不落俗套， 避免?模仿雷同。 (3)包装设计应显?示商品的特点或风格。 (4)包?装设计应符合消费者的风俗习惯和?心理要求。 (5)包装的文字说?明应能增加顾客的信任感并指导消?费。 (6)包装造型和结构设计?应便利销售、使用、保管和携带。? ; 2)? 包装设计的内容 (1)包装形?状 (2)包装的大小 (3)包?装构造 (4)包装材料 (5)?文字说明、配图、色调、品牌与标?签; ?3) 包装设计策略 (1)类似?包装策略 (2)组合包装策略 ?(3)复用包装策略 (4)附赠?品包装策略 (5)改变包装策略? (6)等级包装或分类包装策略? ;4.3 产品的品牌策?划;4.3.1 品牌设计要?点 1)品牌的概念 ? 品牌是一种名称、?术语、标记、符号、或图案，或是?它们的相互组合，用以识别某个销?售者或某群销售者的产品或服务，?并使之与竞争对手的产品和服务相?区别，促进消费者理性和感性需要?的满足。 包括:品牌?名称，品牌标志，品牌角色，商标?。;2) 名牌的命名 (1?)效用命名 (2)人物命名 (?3)产地命名 (4)吉利命名 ?(5)制法命名 (6)形象命名? (7)企业命名 (8)译音命?名; ? 3) 品牌设计要点 (1)特?色 (2)品牌要与营销组合相适?应 (3)品牌名称和商标应对产?品具有提示作用 (4)品名应简?短、易读和易记 (5)品牌名称?应与广告媒介相适应 (6)公司?产品组合中各品牌要相互协调和对?应;4.3?.2 品牌决策 ?品牌决