第六章网际网路关系行销.ppt

關係行銷的核心概念 電子顧客關係管理(electronic customer relationship management, e-CRM)的核心概念 顧客生命週期管理 實現e-CRM 的方法 ;評估網際網路上關係行銷、直銷、和資料庫行銷概念的關聯性 評估網際網路對支援一對一行銷的潛力和顧客在網際網路上對話的技術以及系統的範圍 評估實現一對一行銷所需工具的特性 ;圖 6.1 顧客關係管理與相關行銷方法之連結?;主題 關係行銷的好處 以價值來區隔顧客 顧客忠誠度;關係行銷是在目前的客群內增加顧客忠誠度或者保留率 無需獲取新顧客的成本(通常更高於「維護」的花費) ; 較不需要提供像折扣或者給代金券那樣的誘因，來維護顧客 (雖然這些可能是合乎需要的) ; 較低的價格敏感度(忠誠顧客喜歡是他們所得到的價值) ; 忠誠的顧客會將公司推薦給其它人(「推薦」); 個別顧客的營收隨著信任增加而成長。 ;Peppers and Rogers (2002)所建議的專有名詞分出3種顧客組和其相對應的策略: 最有價值的顧客(Most-valuable customers, MVCs) 最具成長的顧客(Most-growable customers, MGCs) 零度以下的顧客(Below-zero customers, BZCs);圖 6.2? 依顧客價值來分類顧客;Sargeant and West (2001)透過將顧客分為4 種類型以擴充行為和感情忠誠度的概念 沒有忠誠度 假的忠誠度 潛在的忠誠度 潛在的忠誠度 ;主題 e-CRM的好處 CRM的行銷應用 CRM 技術和資料 ;以網際網路進行關係行銷乃把顧客資料庫和網站結合起來讓關係更精準並且個性化 設定顧客群的花費更有效用 達成行銷訊息(與可能的產品)的大量客製化 增加深度和寬度並且改進關係的性質 在整個顧客生命週期期間，使用不同的工具以建立學習的關係 更低的費用 ;銷售自動化(Sales force automation, SFA) 顧客服務管理 管理銷售過程 行銷活動管理 分析 ;資料庫技術是CRM應用的核心，作為CRM的顧客資料庫表格有3 類主要的顧客資料︰ 個人和歸納資料 交易資料 通訊資料 儘管有這些好處， 在2000年大約75%的CRM 專案無法達成投資報酬率或即時完成，表明了要實現複雜資訊系統的困難，是需要組織流程的基本改變和對操作人員的主要影響;主題 顧客生命週期管理 許可行銷 個人化與大量客製化 ;典型顧??生命週期中選擇、獲得、保留、擴展是高層次的觀點 顧客選擇－確定一家公司將行銷的顧客類型 顧客獲取－以最小獲取成本並且鎖定高價值顧客的行銷活動以建立新顧客的關係 顧客保留－為一個組織所推動的行銷活動以保持現有的顧客 顧客擴展－增加顧客從公司購買的產品深度與廣度 ;Peppers and Rogers (1997)建議以下的階段以達成目標，被廣稱為5Is 分辨 個人化 互動 整合 完整 ;圖 6.3? 顧客關係管理的 4 項經典行銷活動;Godin (1999)建議與顧客約會包含︰ 對志願者提供希望，即誘因 由希望所引起注意的使用，持續提供課程，教導消費者關於你的產品或服務 加強誘因以保證希望能維持住許可 提供額外的誘因，以便從消費者得到更多的許可 持續使用許可來改變消費者行為以導向利潤;Chaffey ( 2004 ) 將Godin的原理擴大到e-CRM 加上他自己的許可行銷原則︰ 原則1 「考慮選擇性的選擇服務聯繫」 原則2 創造「共同的顧客分析資料」 原則3 提供多種選擇服務的誘因 原則4 「不要使選擇不服務太容易」 原則5 「觀察而非詢問」 原則6 建立往外接觸的策略 ;個人化與大量客製化是能用來量身訂做的網站資訊內容，且選擇服務的電子郵件可用來傳遞這資訊內容以做為加值，同時可以提醒顧客某種產品 例子:亞馬遜書店 ;圖 6.4? 使用網際網路為大量客制化和個人化的選擇;主題 e-CRM 的方法 以IDIC方法建立關係 管理顧客活動和價值的技術 終生價值的塑造 ;圖 6.5? 建立以許可為基礎的線上關係的有效過程;e-CRM使用普遍的方法或過程來完成線上的顧客獲得和保留 第1 階段︰吸引新的和現有的顧客到網站 第2a 階段︰ 將參觀者誘導為行動 第2b 階段︰ 捕獲顧客資訊以維持關係 第3 階段︰使用線上通訊保持對話 第4 階段︰使用離線通訊維持對話 ;圖 6.6 選擇服務的顧客分析資料表格?;圖 6.7? 收集和更新顧客電子郵件接觸和其他分析顧客資訊到達點矩陣;Peppers and Rogers (1998) 與 Peppers et al. (