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屈臣氏护肤品品类策划方案 班级：10级连锁一班 姓名：张娜 学号：10030501040 屈臣氏护肤品品类策划方案 屈臣氏简介： 屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。 一、品类定义 （一）品类描述 护，保护也；肤，皮肤也；品，产品也。护肤品，具有保护皮肤的护肤产品。 （二）品类结构 部位 脸颊 颈部 面部 身体 眼部 手部 唇部 T字区 鼻子 下巴 眉部 睫毛 腋下 臀部 足部 功效 深层补水 清洁 淡斑 美白 活肤滋润 身体滋润 修护肌肤 消炎镇定 保湿 补水 去黑眼圈 除眼袋 消除焦躁 舒缓压力 去角质 淡化细纹 防晒 净化排毒 控油平衡 抗皱紧肤 防紫外线 提亮肤色 祛斑 底妆 细致毛孔 护唇 卸妆 紧致 护理 去黑头 抗老化 调理油脂平衡 唇部护理 祛痘去印 抗敏 提拉紧致 均匀肤色 晒后修护 吸油 身体按摩 祛橘皮 促进新陈代谢 仿晒美黑 除痘 类别 按摩霜/乳 防晒 护肤工具 精华素/液 精油 面膜 面霜 乳液/凝露/啫哩 吸油面纸 唇膜 护理唇膏 洁面乳/皂 眼部护理 去角质霜 爽肤/化妆水/喷雾 卸妆油/液/乳 眼膜 眼霜 唇部护理 洁面工具 其它护肤品 二、品类角色 护肤品是屈臣氏的TBFF品类，即招牌品类。屈臣氏护肤品又可以细分为 目标性品类：面膜 常规性品类：洁面乳 精华素 爽肤水 乳液 季节及偶然性品类：防晒霜 隔离霜 便利性品类：洁面工具 三、品类评估 1.品类的业绩和发展趋势评估 （1）目前护肤品是为屈臣氏贡献最大的品类。各子品类占有很高的市场份额且呈现出增长趋势。 （2）屈臣氏的面膜销量很好，推动了护肤品品类的增长。 2.消费者评估 屈臣氏的消费者是18—35的年轻女性，她们追求时尚???喜欢购物，月收入在2500元以上。她们大多是在校大学生、刚毕业的大学生、外出打工的高中毕业生、白领阶层。 3.屈臣氏销售表现评估 屈臣氏的整体业绩很好，呈增长趋势，切可比门店的业绩也是增长的。 4.市场/竞争对手表现评估 护肤品是一种高毛利的品类，因此市场竞争很激烈，屈臣氏要做好市场调查，随时掌握市场动态，增加自己的市场竞争力。 5.供应商评估 护肤类的品牌有：欧莱雅、玉兰油、露得清、佰草集、相宜本草等；男士护肤类有：妮维雅、卡尼尔、漫秀雷敦等；面膜贴类有：美即、可采、西藏红花、燕窝、屈臣氏等。这些供应商都是一些著名企业，在国际上都有好的声誉，他们都有自己的配送中心，配送能力都很强。 四、品类评估指标体系 评估指标目前水平目前对去年指数目标目标对目前指数消费者客单价购物频率客户满意度市场市场份额品类发展指数销售销售额增长率销售量利润毛利率毛利额货架空间收益GMROI自有品牌销售额毛利率供应链库存天数库存周转库存金额五、品类策略 （一）营销战略 1．专业化指导。大浪淘沙给消费者的各方面消费带来了更多的理性，使得消费者对产品的要求更加严格，再加上同类产品此消彼长，功效诉求局限性较强，已不能满足消费者的需求。同时随着人们物质生活水平的逐步提高，对健康的要求越来越高，消费者在进行消费的同时想要了解更多的知识，也希望了解提供产品服务的企业化理念并有一定的售后服务保障，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 2．特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分