20135市调与预测知识点.doc

PAGE 3 PAGE 7 《市场调研与销售预测》章节知识点 一、单选题 1.市场调研是一系列围绕（信息）展开的活动。P3 2.市场营销调研的用途主要有：确定市场机会和存在的问题；促成、完善和评估潜在的营销活动；监控营销绩效；完善市场营销理论 4 3.为评估广告效果而做出的有关消费者态度和行为的调研是（促销调研）。P7 4.营销调研组合是围绕企业营销活动开展的，包括产品调研、价格调研、销售渠道调研和 促销调研 7 5.市场调研机构的职位设置，各种职位的具体职能内容（市场调研副总裁，市场调研总监，助理市场调研总监，项目经理，统计师，高级分析师，分析师，初级分析师，现场经理，作业督导，数据录入员，访问员）15 6.调研人员的责任与义务调研人员有义务准确界定市场调研问题，有义务保护调查对象的隐私，有义务告知调研对象真正的调研目的16-17 7.管理决策问题与市场调查目的之间的关系（是否退出新产品—了解顾客对新产品的偏好程度以及购买意向；是否该改变现行广告活动—了解现行广告活动的效果；是否提高某产品的价格—了解价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响） 28 8.图示模型是可视化模型，但不能提供数字结果。P29 9.理论在市场调研中的作用，在不同的调研任务中，理论的作用 (调研任务:识别关键变量并概念化，使关键变量可操作化，选择研究设计，选取样本，分析和解释数据，整合研究结果)。P29 表2-2 10.市场调研的假设形式中的陈述性假设及其具体应用实例 陈述性假设是调研者根据调查信息作出的预先判断，它使研究人员能预知可能的调研结果。并且，陈述性假设也能够明确所需要的数据类型。例某品牌箱销售量下降的原因可能是（1）消费者的购买行为是价格导向的（2）售后服务影响消费者的购买行为30 11.描述性调研与因果性调研的具体应用实例 描述性调研，是一种比较深入具体地反映调查对象全貌的调研，他着重于客观事实的静态描述。如打桩某类群体的特点，决定不同消费群体之间在需要，态度，行为意见等方面差异。32 12.以最小的成本获得最大的产出成本效益（经济可行性)。P41 13.调研可行性评估中，经验判断法和试点调研法的应用实例，特别是经验判断法 43 14.定性研究通常是一些基于小样本的、非结构化的、探索性的调研 50 15.访问行业专家法与二手数据分析法的概念及注意事项 51访问行业专家法是指那些具备丰富的公司和行业知识的人。注意：一面临自视专家者，二难以找到客户以外的专家。 二手数据分析法 调研人员可以很快的掌握到一些问题背景信息。注意:首先利用二手数据 ，当确定二手数据不足以提供问题背景信息地，才能开始收集原始数据 16.管理决策问题与市场调研问题的区别 52管理决策问题（决策者需要做什么，行动导向，关注症状，例如是否应该提高产品价格。）市场调研问题（需要什么信息，如何获得这些信息，信息导向，关注原因，例如确定需求价格弹性，采用问卷调查方式获取消费者的需求价格弹性。） 17.企业税收减免属于（法律环境）。P51 18.管理决策问题与市场调研问题的内容及关注点的差异 53与16题一样 19.生活方式、个性、动机与知识对调研的作用 55生活方式的调研对有效的市场细分和产品定位，定义新产品，探索销售额变化原因等起着重要作用。个性的调研可以帮助决策者制定销售管理战略，解释竞争产品消费者群体的差异，支持包装和广告策略。动机对于预测个体的未来行为较之过去行为更为有效。知识是行为的决定性要素 20.界定过宽的市场调研问题不能指导后续的研究。P57 21.识别和确认调研问题时，调研人员需要规避的界定过宽和界定过窄两个常见错误，两个 错误对调研人员的影响，调研人员如何规避 58调研人员应先对市场调研问题做一个宽泛的，一般化的陈述，然后再确定市场购买调研问题的具体组成部分 22.探索性调研和结论性调研的比较 65探索性调研 （目标：提供对问题的看法与理解，特征：大体定义出所需信息，研究过程灵活，非结构化，结论：尝试性，结果：进一步的探索性研究或结论性研究。） 结论性调研（目标：验证特定的假设，特征：清楚地定义出所需信息，研究过程正式且结构化，结论：结论性，结果：结果做管理决策的依据。） 23.调研设计的分类：探索性、描述性以及因果调研的目标、特征和方法；定性调研和定量调研的比较；定性调研方法的分类 66 24.描述性调研的适用范围与运用 79 25.不确定顾客对产品特征的了解程度属于描述性调研的适用范围。P79 26.因果调研适用于P81辨别原因变量和结果变量，确定原因变量和结果变量之间的性质。 27.影响抽样误差的因素包括样本的容量、总体各单位之间的差异程度、抽样的方法；确定抽样方法，确定样本容量，加强抽样调查的组织工作可以用于减少抽样误差