第6章国际市场进入模式.pptVIP

第六章 国际市场进入模式;对国际市场进入模式的研究主要回答： 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？;一.进入国际市场的决策程序 ;企业进入国际市场营销决策的影响因素 ; 2）企业如何进入国际市场 ;3）进入哪些国际市场 (1）市场的选择。 (2）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地。 ;4）企业如何进行国际市场营销管理 ;二. 进入国际市场的模式 ;选择进入国际市场模式的影响因素 ;国际市场进入方式选择的决策标准;企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单 到复杂的过程，如下图： ;国际市场进入模式; ;（1）间接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产品，拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品，双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。 （2）直接出口 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营销活动的控制权也增强了。 ;直接出口也有两种方式：一是企业自行向国外中间商或用户销售，企业可以自己设立出口部或国际业务部，向目标市场的中间商出口商品，由后者向目标市场消费者销售，企业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可以在国外目标市场设立专门的销售机构负责产品销售。二是企业委托国外中间商代为销售，企业与中间商是一种委托代理关系，国外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也不拥有产品的所有权。 ;一般直接出口贸易 国际电子商务贸易 对销贸易：易货贸易，补偿贸易 贴牌生产、自主品牌等;OEM---ODM OBM;贸易进入是比较保守、安全、低成本高效率以及在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管理的一种海外市场进入模式。 尤其是在企业还处于规模小、资金缺乏、海外市场经验不足的情况下，是首选的方式。 局限性：由于信息的不对称，不能及时了解和掌握出口对象国当地市场的需求，通过出口商或当地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图，容易受到高关税以及贸易保护主义的损害；运输成本偏高，时间较长等。;贸易进入模式的优点和局限性;2、契约式进入模式;（1）许可证经营 许可证经营（Licensing）是指企业（许可方）与东道国企业（被许可方）签订合同，允许东道国企业在一定时期内使用其专利、商标、公司名称或其他无形资产，并获得提成费用或其他补偿的报酬。 ;许可证进入模式的优点： 低投入但能获取国际化方式； 可以作为出口模式的替代方式，突破关税、及进口配额所造成的进口壁垒而进入目标市场； 比资本投资方式的风险低 缺点： 许可方缺乏对目标市场营销计划和营销活动的控制 许可经营收入的绝对数额无法同直接出口或直接投资目标国的收益相比 因技术外溢而为自己树立新的竞争对手 许可合同排他性使得不能再以其他方式进入东道国市场;;（2）特许合同 国际特许经营协会的定义： 特许经营是一种分销产品和服务的方法，它包含两个层次的内容：一是特许者向受许方转让商标、技术或统一的商业运营模式等；二是受许可方按照合同在支付使用费和加盟金的条件下从事特定经营。 从本质上，特许方许可了一种在其名义下组织和开展商业活动的方式。;优点： 以较低的资金投入获得在国外市场的迅速发展 以标准化的营销方法展现与众不同的形象 对合作企业及东道国市场有比较强的控制程度 较低的政治风险 缺点： 特许方的利润受到限制 可能培养未来的竞争对手;（3）合同制造 合同制造（Contract Manufacturing）是指企业与国外厂家订立合同，由国外厂家按照合同要求制造约定产品，而由企业本身负责市场销售的一种市场进入方式。 ---外包战略 ;优点： 只需要较少的资金和管理资源便可以迅速进入目标市场； 当目标市场太小而不值得直接投资，而出口进入又受到限制或仅仅是因为成本太高时，合同生产就特别有吸引力。 缺点： 有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 有可能失去对生产过程的控制 ;（4）管理合同 管理合同（Management Contract）是指企业与东道国企业签订合同，在合同规定期限内由企业负责对方全部的经营管理，借以进入目标市场国家的方式。作为回报，企业根据合同，提取相应的管理费和相应比例的经营利润。 优点：投入小，风险小