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4P’S的包装策略 　　作者: 丁元、周树高 　　 一、市场营销因素组合 　　市场营销因素组合(MarketingMix)是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用，是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内可以发挥主观能动性，基本可以控制的各种市场手段的综合运用。 　　市场营销因素组合中包括的产品、分销地点、促销、价格，又简称4P’S。所谓市场营销因素组合、就是这4个“P”的适当组合与搭配。市场营销组合因素对企业而言都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销地点和促销方法等，对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权不是绝对的，它不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控因素”。 　　市场营销因素组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都??不断变化的，同时又是相互影响的。每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组台。市场营销因素组合是4P’S的大组合、而每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因索，从中选择最佳组合。 　　在分析市场营销因素组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的“产品”，再寻找一条途径(“地点”)使产品顺利到达目标顾客手中；接着开始“促销”，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费；最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来规定“价格”。可见，产品策略、地点策略、促销策略、订价策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响。其中产品策略在企业营销战略中占有十分重要的地位、因为任何企业在制订战略计划时，首先要解决的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场的需求。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础。 　　二、整体产品策略 　　要制订好产品策略，很有必要了解整体产品的概念。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。 　　核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能满足消费者某种特定的要求，它是整体产品最基本的层次。形式产品，又叫形体产品，是产品的形体结构和外貌、是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式、一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。扩大产品，又叫附加产品，是产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如消费者购买音响，其目的是能随时娱乐，欣赏音乐，并得到熏陶、这是用户购买音响的核心利益，是整体产品中的核心产品。而音响的质量、外形、颜色、商标、包装与装潢等，则是整体产品的形体产品，和核心产品一起组成完整的产品，以唤起消费者的购买欲望。同是音响这个核心产品、不同的形体产品，即不同的质量、外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。附加产品与产品实体本身虽无直接联系，但能满足顾客的特定要求、能促进产品销售和保证产品消费的实现，是整体产品密不可分的部分。若不能向顾客提供送货、安装、调试、维修等附加产品，再好的核心产品和形体产品也会让顾客有后顾之忧，不一定能保证消费行为的实现。可见。整体产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。 　　包装在整体产品巾占有重要位置，是整体产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，是紧贴产品的容器或包装物；中包装，保护内包装和增加销售机会；外包装，又称运输包装，方便储运和装卸。各种包装，尤其是销售包装，能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。 　　三、市场营销中的包装策略　 　　 在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略。 　　(一)与产品要索相适应的包装策略　 　　1．系列包装策略 　　即企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看使知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。 　　2．等级包装策略 　　产品有不同等级，不同产品的档次不同。成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也 不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有