第七讲消费者的需求与购买[二].pptVIP

第一节 消费者需求;一、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。 例如：饥饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要， 孤独的时候有与人交往、获得友爱、被人尊重的需要。;二、消费者需求的分类 （一）按照产生原因的不同划分 生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。 社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。 ;;吃饱穿暖;2．质的消费时代 消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面?? ;;马斯洛的需要层次理论;1、理论;案例分析 89页案例：老年人消费行为分析及企业的营销对策。 分组讨论 代表回答;第二节 消费者的购买动机;一、购买动机 1.概念 购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。 ;学习;动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。当需要推动人们去活动，并把活动引向某一目标时，需要就成为人的动机。;既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？ 首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。 其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温能自动调节，以适应高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如冬泳）的环境。 最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。;3.动机的作用 动机具有激活、指向、维持和调整功能。 动机是个体能动性的一个主要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态。 同时它还能将行为指向一定的对象或目标。 当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和支配。 ;有人做过一个实验：组织三组人，让他们分别沿着十公里以外的三个村子步行。　　第一组的人不知道村庄的名字，也不知道路程有多远，只告诉他们跟着向导走就是。　　刚走了两三公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒了，他们抱怨为什么要走这么远，何时才能走到？有人甚至坐在路边不愿走了，越往后走他们的情绪越低落。　　第二组的人知道村庄的名字和路段，但路边没有里程碑，他们只能凭经验估计行程时间和距离。　　走到一半的时候大多数人就想知道他们已经走了多远，比较有经验的人说：大概走了一半的路程。于是大家又簇拥着向前走，当走到全程的四分之三时，大家情绪低落，觉得疲惫不堪，而路程似乎还很长，当有人说：快到了！大家又振作起来加快了步伐。　　;第三组的人不仅知道村子的名字、路程，而且公路上每一公里就有一块里程碑，人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。　　行程中他们用歌声和笑声来消除疲劳，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。 ;4.动机与行为; ; ; ;; ;双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 多重趋避冲突; 二、购买动机的分类 ;动机性质的不同 （一）生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。 其具体表现为以下四个方面： 维持生命的动机（如购买食品、饮料的动机）； 保护生命的动机（如购买衣服、鞋袜、药品的动机）； 延续后代的动机（如购买育儿用品的动机）； 发展自身的动机（如购买提高劳动技能的培训服务的动机）。 思考：保健品属于哪种动机呢？ ;（二）心理性购买动机 心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。 1．感情动机 感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。 情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机，具有冲动性和不稳定的特点；（如盲目攀比等） 情感动机是道德感、群体感、美感等人