一个连锁的营销信息系统.doc

一个连锁店的营销信息系统 -----实现基于互联网的企业集成和电子商务 Charles V. Trappey 管理科学系，国立交通大学，新竹，台湾，中国共和国 Amy J.C. Trappey 工业工程系，国立清华大学，新竹，台湾，中国共和国 引言 全球零售业的演化趋势是摆脱分解独立商场出售的产品范围有限，向聚集的商店（商场），大型商店（大卖场），或连锁店，提供更多的产品花色品种和规模经济。随着国家工业化的持续和增加对消费者的时间限制，传统的和独立的零售商店无力满足现代消费者的需求。因此，零售商们正在改变从对商品的奇异集中分布到一个更为复杂的强调后勤和存储管理设计，以满足消费者的需求以及生活方式。 由尼尔森公司发表的一份报告（1990）与传统营销渠道问题在信息流上发生了“冲突”。当制造商代表层和零售买家层在为消费者选择商品的过程中双方的交流会受到限制。用传统通信渠道会导致数据的丢失和客户满意度的负面影响。当使用不完整的市场信息选择目标客户，计划商品品种，并评估在营销策略的结果，那么提供消费者的将是不完整的产品和不正确的产品组合。 销售点终端（POS）系统提供了一个收集和传输营销手段信息的方法。然而，由于其本身提供一个连续的流数据的性质，POS系统有一种以太多的信息压得零售商和制造商喘不过起来的趋势。POS使用的数据要得到有效使用的关键在于建立数据模型来存储和处理这些数据。如果从制造商到零售商被集成，如果一个集成的通信环境建成后，购买者和销售代表可以使用这些信息来做更有效的计划和谈判。 本研究的重点是建立一个市场信息系统，这个系统可用于分店和总部之间的通信并表现出集成数据系统的竞争优势。该信息系统的原型构建是基于一个Express数据模型。这个模型可以表现出许多相关零售商店的业务信息，包括货架布局，销售分析等信息。该系统使零售商可以跟踪产品的销售，评估促销策略以及计划整个产品连锁店的货架布局。这个系统可以帮助管理者操纵货架空间，以吸引消费者，增加利润。经理们能够更好地计划商品，并决定在商店的产品库存水平，降低库存成本不平衡。 背景 在本研究中，产品的存储、促销活动和销售情况等及时信息都将被放置在一个面向对象（OO）的开发利用ObjectStore数据库（1993年）。信息计划用STEP法建立，STEP是一个以发展标准市场信息模型以表示相关产品，推广及销售信息的一种方法。该模型是用来研究在市场发生的变化，并制定市场策略。本研究的目的是建立一个连锁店营销信息系统（MIS）。该系统从一个OO数据库中写入和检索数据，并以万维网的方式与远程站点的用户通信。该ObjectStore数据库，结合数据模型，形成了一个计算机市场信息和辅助决策支持工具。本节介绍了连锁超市管理的概念，零售POS系统以及零售信息系统。标准的数据建模和交换技术，STEP/EXPRESS（ISO10303-1，1994年），在第二节将被描述。最后，通用网关接口（CGI）概念作为一个基于Web的系统开发技术来引入。 连锁店管理 本节介绍零售商店的类型以及商品深度和广度与连锁店管理的关系。Cheesman和Wilkinson（1995）描绘了台湾零售商店目前的趋势和发展，它可以作为亚洲零售进化的普遍规律看。例如台北城占地面积约20公里的半径。在城中有200多万人民，500多万汽车和1000多万摩托车。零售商要补充库存时，交通大部分时间都非常拥挤，甚至一整天。这种拥挤城市环境的人口特征使得零售连锁店允许消费者接近住房且整个昼夜都可以买到商品成为必须。在台湾台北零售环境的转变提供了一个亚洲零售业转型速度和规模的典范。特别是在中国，对零售信息系统的需要正在以一个令人难以置信的速度增长。虽然信息的需求同世界其他地区一样,但发展中国家的经济都处于劣势的奢华的信息管理系统(MIS)解决方案实施在发达国家。因此，在亚洲的趋势是建立灵活的，适应性强的，基于PC的系统，这系统可以通过相似的零售模式和商品分类得到应用。商品分类（深度和广度）充当将商店归类的角色手段。由于组内的商店常采取类似的商品规划和管理策略，决策支持系统则根据零售集团的成员制定。 为了将商店以商品的深度和广度分组，提出了下面的定义。商品广度的定义，取决于储存于商店商品类别的数目，例如：谷物，洗发水和方便面。随着商店商品类别数量的增加，该商品的广度增加。商品深度的定义是指产品品牌和一种类别中产品类型的数目。如果一种类别商品的品牌和种类很多，那么该商店有一个很大的商品深度。根据这些定义，商店可以分为三类之一： 第一类：第一种商店拥有一个广阔的商品范围和很多商店类别。这种商品分类不仅包含事物而却也包括衣物和家用商品。每个类别的深度是可变的，且受限于品牌和类型的高额营业税率。这些商店有一个大空间使每家商店能持有大量存货，减少连锁店的商