20140629初级卷烟商品营销职业技能---答案.docVIP

第  PAGE 3 页 共  NUMPAGES 3 页 2014年6月 烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 专业能力部分试卷参考答案及评分标准 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 1．请问上述调查问卷的问候语缺少哪些内容？（4分） 参考答案：调查意图（或目的）、调查者身份。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 2．请问问卷正文部分1、2、3问题采用了哪些提问方式？（3分） 参考答案：采用了描述性问题、假设性问题、跟进式问题。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分 3．请问从调查耗时看，这两类调查问卷长度是否合理？为什么？（6分） 参考答案：（1）不合理。 （2）拦截式问卷应设置在5-8分钟左右，电话问卷应设置在5-8分钟以内。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第二题：市场分析（12分） 1．从卷烟市场分析的维度看，请问该报告需要补充哪个维度的分析？该维度的分析通常从哪几个层面展开？（6分） 参考答案：（1）零售客户维度。 （2）总体状况、分市场类型（或：城市、农村）和分业态类型（或：7个零售业态）。 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。 2．请问“需求满足情况、社会动销情况、品牌断货率、市场规范度”分别属于卷烟市场分析的什么维度？（6分） 参考答案：需求满足属于市场维度、社会动销属于市场维度，品牌断货率属于品牌维度，市场规范度属于市场维度。 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 1. 请问品牌档案的建立程序是什么？（4分） 参考答案：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准，分类归档、动态管理维护档案。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2. 请问除真实准确原则外，建立品牌档案还包括哪几个原则？（3分） 参考答案：及时有效原则、规范统一原则、共建共享原则。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 3. 请问品牌市场表现调研主要包括哪几方面内容？（3分） 参考答案：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 第二题：品牌定位与传播（15分） 1. 请问品牌定位的三个步骤是什么？（6分） 参考答案：市场细分、目标市场选择、明确定位。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 2. 请问市场细分的程序有哪些？（8分） 参考答案：界定相关市场、收集研究信息、选择细分依据、确定目标市场。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 3. 请问派送B品牌宣传单页活动属于品牌传播的哪种方式？（1分） 参考答案：文化传播。 评分标准：划线部分回答正确得1分。 第三题：品牌营销终端操作实务（15分） 1. 请问小张运用了哪种终端品牌推介工具？（3分） 参考答案：AIDA法（或爱达）。 评分标准：划线部分回答正确得3分。 2. 请问该推介工具分为哪几个步骤？（8分） 参考答案：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 3．请问除小张应用的推介工具外，终端品牌推介的典型工具还有哪两种？（4分） 参考答案：FABE法、SPIN法（或提问式重点品牌推介法）。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 三. 服务营销 (共35分) 第一题：客户信息与分类管理（8分） 1. 请问掌握客户信息的重要性有哪些？（8分） 参考答案：企业决策的基础、客户分类的基础、客户满意的基础、营销人员开展工作的基础。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第二题：服务实施（12分） 1. 请问日常生活中最常见的六项社交礼仪是什么？（6分） 参考答案：进门的礼仪，握手的方法， 自我介绍， 接发名片的礼仪， 当面沟通的礼仪， 电话礼仪。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2. 请问初次拜访的注意事项是什么？（6分） 参考答案：自我介绍、介绍流程、了解需求。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第三题：经营分析与指导（15分） 1. 请问零售客户经营分析包括哪三个方面？（4.5分） 参考答案：经营环境分析、经营状态分析、经营能力分析 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。 2. 请问零售客户经营技巧分析主要指哪三个方面？（4.5分） 参考答案：卷烟陈列、推荐能力、大客户销售 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。 3. 请计算零售客户老李的卷烟销售毛利率和动销率？（6分）（无计算过程不得分，小