第2章-公司战略与营销战略：合作建立客户关系浅析.pptVIP

第2章;主题概览;公司范围内的战略规划;公司范围内的战略规划;使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命 市场导向的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务 ;公司;公司范围内的战略规划;公司范围内的战略规划;公司范围内的战略规划;设定公司目标;业务组合是构成公司业务和产品的集合 组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价;战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标 部门 部门内的产品线 单个产品或品牌;公司范围内的战略规划;公司范围内的战略规划;难以测量市场份额和增加率，难以确定SBU 耗费时间，成本较高 关注当前业务而不是未来规划 ;星巴克：“有利可图”的增长的涵义 “第三个地点” 每周约4000万顾客光顾遍布40个国家的15000家店?? 年收益增长率超过20% 过去十年间每年向投资者贡献约26%的回报;公司范围内的战略规划;产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具;制定增长和精简战略 产品/市场扩张战略 ;产品开发是向现有市场提供改良的或全新的产品的增长战略 多元化是创办或收购现有产品或市场之外的业务的增长战略;制定增长和精简战略;制定增长和精简战略;精简战略指放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务缩减活动 IBM放弃个人PC业务 GM放弃民用悍马业务 实施精简战略的原因 不具有盈利性 因过度增长而进入陌生领域 无法提供卓越的顾客价值 自然衰亡;营销策划;价值递送网络由公司、供应商、渠道商、最终顾客等组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效;市场营销战略与市场营销组合;市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合 细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成 选择目标市场指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场 产品/市场定位指设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特??理想的位置;市场营销组合指为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具;市场营销战略与市场营销组合;管理市场营销活动;市场营销分析——SWOT分析 ;市场营销分析——SWOT分析 ;市场营销计划的内容 ;管理市场营销活动;执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程 成功的执行取决于企业与员工的关系、组织结构、决策、奖赏系统以及支持行动计划的企业文化;市场营销组织 ;管理市场营销活动;测量和评价结果并采取必要的纠偏措施 设定目标→衡量绩效→分析原因→纠正偏差 执行控制 检查绩效，确保收益、利润等目标，判断不同产品、区域、渠道的盈利性 战略控制 考察基本战略是否与市场机会相匹配 营销审计：一种管理审计 评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销效率和利润率等，由外部组织承担;测量和管理市场营销投资回报;测量和管理市场营销投资回报;测量和管理市场营销投资回报