第4章公共关系的对象_公众.pptVIP

第四章 公共关系的对象 —— 公众;学习指要 本章涉及公共关系学理论中的又一核心概念——公众 ，需要您注意掌握： 公众的特点与分类； 公众与组织的关系； 组织怎样才能影响公众；;公众，是公共关系中的又一主体，也是公共关系工作的对象。 公众的数量及其态度，决定着组织无形资产的质与量，也决定着组织环境的优劣。 争取不同类型公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。;第一节 公众分析;组织要相对准确地划定自己的公众对象： 首先必须明确自身的存在和活动， 将会对什么个人、群体、组织产生影响， 需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有可能形成相互间的利益关系。 公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。 ;公众一般具有三个显著的特点： 第一是共同性。 第二是可变性。 第三是多样性。 集中体现了公众的性质和特点，是组织确认公众、开展公关工作应注意的准则。 ;二、公众的需求与权利 【公众】是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。利益共同体是现代社会中一种新的、更具普遍性的合作形式。 组织的生存发展离不开公众的支持和帮助；公众为了实现自己的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。 ;承认和维护公众的权利，是现代社会的一大进步，也是现代组织管理的一大特色。由此形成了“公众总是对的”这样一种现代经营理念。 组织有义务去了解公众的权利和要求，并尽可能地去满足它。因为这样做，不仅对公众有益，而且对组织自身有利。 ;凡是能较早地意识到这一点，并且真正将自己的生存与发展与自觉维护公众利益结合起来，最大限度地为公众服务、让公众满意的企业、组织，就能显示出勃勃的生机，形成明显的竞争优势。近些年来，国内外众多企业、组织的兴衰成败，已经充分地证明了这一 规律。 ;案例：“IBM意味着最佳服务”;三、公众的分类 公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行科学分类的基础上，以明确具体的公众对象及其特定的利益、需求和问题，对症下药，有的放矢，分别制定相应的工作目标、方针和措施，采取不同的工作方法，有选择、有针对性地分别传递不同公众最感兴趣的信息。 ;比较常用的公众分类方法主要有： 第一，根据公众在组织环境中的分布，可区分出内部公众和外部公众两类。 内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众，如一个企业的管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。 外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象，如消费者、协作伙伴、竞争对手、新闻媒介、政府机构、社会名流、社区居民等等。 ;第二，根据关系的重要和影响程度，可区分出首要公众和次要公众。 首要公众对组织的生存、发展具有决定性影响；次要公众对组织有一定影响，但这种影响不是决定性的。 这种划分是多层次的。从大的类型上说，内部公众、顾客公众都是企业的首要公众；但具体而言，关键性的科技、管理人才和优秀员工，又是企业内部公众中的首要公众。 ;第三，根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。 稳定公众具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系，如组织的员工、老客户、社区民众等； 周期公众遵循一定规律和周期而出现，如旅游者、民工潮、新生等等； 临时公众则因某些临时因素和突发事件而出现，如地震、洪水等自然灾荒造成的受灾民众，突发的国际事件引起的抗议群众等。;第四，根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。 顺意公众是指对组织抱有好感、持肯定态度的那部分公众； 逆意公众则正相反，是指那些对组织缺乏好感、持否定态度的公众； 边缘公众是指居于顺意、逆意公众之间，对组织的态度、意向尚不明确的公众。 ;第五，根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公 众。 受欢迎的公众是所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极的影响，如各类投资者，新老客户，帮助组织的政府部门、新闻记者等。 不受欢迎的公众是其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众，如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。 被追求的公众是指那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众，如社会名流等。 ;第六，根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 非公众是指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。 潜在公众指有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。 知晓公众指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。行动公众指那些已采取行动，对组织