从购买利益观点探讨网路行销对消费者购买意愿之研究.doc

從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究 －臺灣網路書店為例－ 劉祥熹 國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長 陳昱君 國立臺北大學國際企業研究所碩士生 摘要 近年來網際網路蓬勃發展，使得有越來越多的消費者願意透過網際網路來進行電子商務，而這種趨勢也促使網路書店逐漸盛行。因此，對傳統的行銷理論與實務上的行銷手法來說，己不在適用於現今動態的競爭環境中，無疑是一大衝擊；要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員將要面臨的一大挑戰。 網際網路發展的初期，網路行銷以較顯著的特性有低成本、高速度、無國界限制、共享資源、傳遞豐富大量的資訊等。隨後因為網路科技的日新月異，更進一步發現網路行銷在資訊提供上有下列特點：能便宜且快速的蒐集資訊、便宜儲存大量資訊、整合及傳播資訊、依使用者需求提供互動式資訊，此外，透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可以以網路作為媒介進行交易。 圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本研究主要是以網路書店為研究的主體，進而從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究』的議題，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。之前的研究紛紛顯示出，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討。因此，將從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願做為本研究的重要課題。 本研究是採問卷的方式，且針對下列三構面來進行人口統計變數、信度與效度檢測、重要度－滿意度交叉分析、因素分析、LISREL…等相關計量方法進行實證分析，依據本文結果所獲資訊，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。 關鍵字：網路書店、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度  -  PAGE 22 - 壹、緒論 1.1背景與動機 網際網路的興起對企業與消費者間的溝通型態，帶來相當大的變革，同時也對企業經營者帶來莫大的機會與衝擊。對於企業而言，網路平台提供了一個可以執行廣告、行銷、直銷物品、資訊服務之低成本及快速的通道，不會因為時間與空間的限制，受到阻礙或干擾；對於消費者而言，網路購物亦在生活方式上帶來許多改變。一般而言，消費者在網路上能夠輕易地在各家商店間比較商品與服務的價格而買到較為低價的商品，又能享受不必出門便能享受購物的便利性，且消費者也能夠毫不費力地轉換於各網路商店之間。 B2C電子商務的發展，網路書店是起步較早的，著名的有亞馬（）成功塑造網路書店品牌的例子，加上網路市場正在急速發展中，使得台灣一些公司認為網路書店非常具有發展潛力，紛紛加入網路書店經營的行列。以臺灣而言，現今經營虛擬網路書店的廠商，較具規模如：博客來網路書店、新絲路網路書店、soidea搜主義網路複合書店等，而隨著台灣上網人數不斷地突破，原有實體書店經營者認為必須藉由網路通路，提供消費者不同的服務方式，以加強競爭力，因而出現天下文化書坊、金石堂網路書店、新學友書香生活網等傳統書店加入經營虛擬商店的現象，短短幾年內，台灣的網路書店如雨後春筍般林立，競爭之激烈可想而知。為進一步了解網路書店採用網路行銷對消費者購買意願的影響，本文將對網路行銷、購買利益、購買意願三大構面加以探討。 根據一項由全球第三大市場研究機構ipsos調查台灣上網行為基礎調查，當中詢問民眾過去一個月的上網經驗，發現台灣10歲以上的上網人口，已在2005年突破5成，衝破千萬大關；2006年高達1185.6萬，上網率接近6成59.1%。顯示網路媒體的使用已漸漸深入台灣民眾的生活當中。另外根據acnielsen的調查，網路已經佔據媒體消費約20%的市場，遠超過報紙（5%）與雜誌（3%），故而掌握成功的網路策略以及行銷手法，即成為吸引網友瀏覽網站的關鍵。如何讓網站內容與廣告環環相扣，激發網友興趣一路追蹤產品或事件的發展；或以投稿、票選或討論的方式強調議題性，使得網路效益能透過網路社群、個人部落格、以及網友串聯連署等方式發酵，則成為網路行銷的新課題。此亦是本研究擬以臺灣網路書店為例，分析其網路行銷、購買利益、購買意願，以做為提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。 1.2研究目的 依前所述，由於網路技術發達，近年來網路書店數目成長快速，對於經營網路書店的公司而言，如何在其中脫穎而出才是決勝關鍵。然而，先前的研究紛紛隱含著，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討，並進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。其主要的研究目的如下： 瞭解網路書店消費者購物形態：針對目前網路書店使用者作問卷上的詢問，可以分析消費者的行為模