浅析青岛海云庵糖球会的节庆品牌化建设.docVIP

PAGE  PAGE 6 浅析青岛海云庵糖球会的节庆品牌化建设 　　摘 要：青岛市海云庵糖球会（以下简称“糖球会”）是青岛最大的民俗节会之一，作为春节后一道不可或缺的民俗文化盛宴，享有“夏有啤酒节，冬有糖球会”的美誉，但她的节日影响力和规模还有待提高。本文将对糖球会的品牌化进行分析，以期有助力于传统民俗节庆的传承与发展。 　　关键词：传统民俗节庆；糖球会；节庆品牌；品牌化 　　一、糖球会的起源及现状 　　据青岛市志描述，青岛海云庵糖球会（以下简称“糖球会”）起源于海云庵庙会。距今已有五百多年历史，它有着民间自发举办的历史积淀和深厚的本地群众基础。起初庙会以“保平安，祈丰收”为主题，后因庙会中食品以糖球居多，且制作技术精湛，花色品种繁多，深受赶会者喜爱，便形成了以糖球为媒介，集消费、民俗文化和旅游为一体的新型民俗节庆活动。 　　1990年起，糖球会就被评为全国百强旅游项目，2005年荣获“中国十大民俗节”称号，2006被列入山东省首批非物质文化遗产目录。糖球会现已举办了20届，规模越来越大，会期已从最初的一天延长至三天直到现在的八天（正月初九至正月十六）。其间，民俗巡演、老游戏、“民韵”展览等民俗主题活动不断，现已跻身全国百项民俗旅游项目之一。 　　二、糖球会存在的问题及其原因分析 　　（一）糖球会发展中存在的问题 　　与青岛国际啤酒节相比，虽然每年春节后的糖球会热热闹闹地在青岛市中心地段举办了二十余届，也已有良好的群众基础，但知名度和美誉度在国内远远不如前者。虽然糖球会源于青岛悠久的历史文化，但节庆发展过程中，文化特色不明显，并没有为青岛打造出更深层次的城市文化内涵，知名度仅限于省内，参与人群覆盖范围小，没能拉动淡季的旅游消费。 　　（二）糖球会发展中存在的问题原因分析 　　在目前糖球会平稳发展阶段的管理中存在较多问题，然而引起这些问题的原因并不是单一的，具体表现在： 　　1、过分注重民俗演出规模淹没了本区域文化特色 　　作为民间文化精神的民俗类节庆，糖球会本应对人文历史文化具有很强的依赖性。海云庵举办场地上简单复古的建筑特色和广场中心的糖球标志过于浅显，并没有反映出主办地传统的独特魅力和文化意境；从全国各地邀请来的戏曲表演，则淹没了山东本地传统表演的优势，虽然丰富但没有突出展示本地独一无二的文化内涵和历史渊源。“当品牌承诺逐渐深入人心以后，品牌就成为企业保护竞争优势的一种强有力的方法，可以有效地阻止顾客转向其他品牌。”[1]对外地游客来说，更加独特的、有差异性的文化内涵才能激起他们的参与欲望。 　　2、受限于举办时间无法形成较长时间的热门话题 　　节庆活动举办的时间及其长短均会影响节庆活动的发展。不同时间段开展的节庆活动将会产生不同的效应，糖球会举办的时间在春节过后的两周，但多数企事业单位已经正式上班，不方便外地游客在工作日参与节庆。冬季适合出行的时间不多，八天节庆时间过短，无法形成规模、产生较高的经济效益且节庆期间的相关活动安排在周一至周五并不合理，忽略了周末才是真正的参与高潮。 　　3、固守原有小范围聚拢的发展模式，缺少创新体验性活动 　　2016年，糖球会开幕表演《印象海云庵》民俗味道十足，观赏价值极高，但缺乏游客参会最重要的体验性、参与性。糖球会的活动项目设计必须注重参与性，简单的萝卜雕刻大赛、南北元宵大赛、糖球制作大赛已经让部分参与者不亦乐乎，但却是很难吸引到不远万里来到城市的外地游客，只有更多参与性、娱乐性的表演、竞赛设计，增加整个节庆的趣味性，使参与者得到彻底的放松才能收获更高的品牌美誉度。 　　4、缺少清晰完整的推广方案，导致知名度不高 　　糖球会虽然每年通过电视、电台、报刊、网络等媒体在省级进行推广，政府与旅游部门也通过广告、小册子等在公共场合做了宣传，但通常都只在节前预热，轰炸式传播，而节后往往立刻偃旗息鼓，形成一段时间的信息传播真空，结果到下一届开幕前只好再重新预热，从而影响了传播的效果，品牌形象也不再清晰。 　　三、糖球会品牌化塑造的策略 　　传统民俗节庆如何吸引更广覆盖范围内的参与人群？糖球会要走节庆品牌化发展之路，即通过策划使已有的节庆与众不同，树立起属于节庆的独特品牌，能够被参与者识别、认知，并对参与者形成一定的吸引力，在较大地域范围内有极高的知名度与美誉度。具体对策分析如下。 　　（一）深入挖掘传统习俗，打造独特的品牌体验 　　糖球作为这场传统民俗节庆上的主题，自然是必不可少的。青岛本地的高家糖球以种类繁多、口感质量超群最受欢迎，并申请了非物质文化遗产；山东梆子、吕剧等地方特色戏曲的保护也更是会上必不可少的节目；正月里吹糖人、捏泥人的手工艺者有的年过七旬还年年出现在节庆上……要保护好优质糖球的工艺、保护好地域特色戏曲、挖掘民俗技艺传承