浅论关于应用计划行为理论研究中国的移动支付发展的论文.docVIP

　　浅论关于应用计划行为理论研究中国的移动支付发展的论文 　　论文应用计划行为理论(tpb)，用更理性和更科学的方法，从更深层次分析消费者对移动支付的态度、他们的担忧、他们希望移动支付需要做哪些改进等。提出了一个针对移动支付的tpb研究模型，用来研究消费者的对移动支付的消费心理；就移动支付的终端设备方面提供了一个成本较低的移动支付终端改造方案；就移动支付的产业链结构提出了一个优化的适合中国的移动支付应用模式。 　　论文关键词：移动支付；计划行为理论；移动终端；产业价值链；应用模式 　　0引言 　　移动支付对于国人已不是一个新概念了，早在2000年初便得到移动运营商的大力推广。但当时技术、政策、商业模式都处在萌芽阶段，并没有条件投入大规模商用，只是尝试性的测试，小范围内试运行，且也没有取得明显的效果。几年过去了，国内的移动支付依然是不温不火地发展。而欧美，特别是日韩的移动支付已发展地如火如荼。移动支付是否能推广关键在消费者手里。因此研究消费者如何评价这几年的国内移动支付技术环境和政策环境的变化很重要。 　　1潜在的巨大国内市场 　　1．1巨大的手机用户群体 　　gsm协会于2008年4月16日在网上发布的最新调查报告称，全球已有超过30亿的手机用户数量。 　　gsm协会指出全球最大的gsm市场在中国，手机用户数量己达5亿9000万，并且每月增加700多万新用户，对这第3个10亿的贡献为14％，毫无疑问2008年中国的手机用户数量必将突破6亿。统计结果如表1所示。 　　1．2巨大的银行卡持有量 　　在刚刚结束的中国地方金融十一次论坛上，中国银联总裁许罗德介绍，到2007年9月底，中国银行卡发卡量超过13亿张，发卡机构达到183家。.cOm可见银行卡的使用越来越普遍。而手机与银行卡合二为一也成为一个大趋势。 　　2引进计划行为理论剖析移动支付遇到的瓶颈 　　2．1计划行为理论(tpb) 　　根据tpb理论，人的行为模式受到3项内在因素影响： 　　(1)个人行为态度：个人对自己行为可能出现的结果的一种看法和观点。 　　(2)主观规范：对他人的标准化行为模式的主观性感知。 　　(3)知觉行为控制：对于促进或阻碍行为效果的相关因素的认知。计划行为理论模式图如图1所示。 　　行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。 　　2．2建立移动支付tpb模型 　　计划行为理论是从信息加工的理论、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论。由于移动支付是一种个体理性行为，它不但受到个体主观因素的影响，而且还与外界的客观环境等条件相关。所以本论文根据tpb理论，从个人内在因素和外部因素两方面来分析影响移动支付的行为，如图2所示。 　　2．2．1影响移动支付的内部因素分析　　tpb认为个人的行为意向是预测行为的最佳变量。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。对于移动支付而言，个人想要使用移动支付的意向越强，代表他越可能从事该行为。 　　(1)移动支付的态度倾向　　个人进行移动支付的态度倾向是个体对执行该特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。例如，用户在面对新的支付方式时，首先要先主观判断要不要更换手机，安全性如何，支付程序是否复杂，若不使用以后消费是否会不方便。这就涉及到移动支付中消费者比较关心的安全问题和成本问题。 　　安全是制约移动支付发展的关键因素。资金安全永远是银行考虑的第一要素，也是影响消费者体验的首要障碍。目前，我国手机支付实现技术主要有基于短信、o业务方案，当使用支付业务时，设置个人认证号码(pin)、账户密码和保安卡等，采用三重安全防卫。保安卡的功能类似副卡，一旦手机丢失或被盗就可以使用副卡。而当用户输入密码时，若超过规定次数，就自动锁住，避免用户手机丢失时他人的恶意盗用。 　　3．3成本、过程繁琐问题及解决方案 　　造成支付繁琐的一个重要原因是支付产业链涉及众多角色。用户使用支付业务时要通过各方验证，输入各种验证信息，这导致了支付过程的繁杂和效率低下。本论文提出了一种优化的手机支付应用模式。如图5所示。 　　此种模式是采用银行与运营商合作的方式。而这种方式是适合中国国情的。 　　对银行而言，其机会与挑战就在于将其现有的服务连接到移动装置上去。银行拥有以现金、信用卡及支票为基础的支付系统，并在重要的相关服务中占据着垄断性地位。而在中国移动运营商是不可能绕开银行系统而自立门户，主管用户账户的鉴定、清算等敏感业务的。 　　目前在日韩用卡支付已成为主要的支付手段。电视购物、网络购物、移动购物等日益成为流行的消费及购物方式，这导致了传统的银行业务不足以满足消费者对消费自由度、便利