智威汤逊2005_1_15.pptVIP

JWT智威汤逊;世界上的第四大广告公司 1864年创立的 1992年开始的，在中国设立第一个办事处 服务客户 联合利华、耐克， 西门子、三九胃泰、三九皮炎平、TCL王牌电视机，福特汽车、雀巢 ;3;4;The Planning Cycle品牌工具—企划循环;企划：一个持续不断的复杂过程;在循环里我们做些什么？;我们现在何处？;为何我们在此;我们可以到达何处？;我们可以到达何处？;我们如何到达该处？;我们如何到达该处？;我们如何到达该处？;我们如何到达该处？;我们如何到达该处？;我们到了吗？;What is brand DNA智威汤逊品牌策略之道;变与不变 What is brand DNA How to DO;目录;1、最有效的广告是可以预估广告效果的;看到;1、最有效的广告是可以预估广告效果的;1、最有效的广告是可以预估广告效果的;直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。;与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物单内，在适当机会，进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。; 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。;;29;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ ;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ ;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ ;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ ;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ ;2、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的？ ;3、最有效的广告是有针对性的;39;40;41;42;43;44;3、最有效的广告是有针对性的;3、最有效的广告是有针对性的;3、最有效的广告是有针对性的;3、最有效的广告是有针对性的;;;４、最有效的广告不只是传播消息;４、最有效的广告不只是传播消息;４、最有效的广告不只是传播消息;这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。 这种方式称之为刺激和反应。 用平铺直叙方式来表达，效果不尽人意。 但用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。;喜剧演员总是以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。;有关广告策划的几点提示： 消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。 成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。;57;;;;;如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是： 问题不在于你输入了什么？ 而在于观众接受了什么！;５、最有效的广告可建立品牌个性;５、最有效的广告可建立品牌个性;５、最有效的广告可建立品牌个性;品牌个性 怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。;SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。; 如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。 ; 思考： 回忆打动过我们的品牌，她有哪些独特魅力？ ;６、最有效的广告来自清晰的定位;６、最有效的广告来自清晰的定位;６、最有效的广告来自清晰的定位;６、最有效的广告来自清晰的定位;74;75;76;77;６、最有效的广告来自清晰的定位;79;６、最有效的广告来自清晰的定位;６、最有效的广告来