以电子商务拓展有机新农产品宅配之可行性研究.docVIP

PAGE  PAGE 6 以電子商務拓展有機農產品宅配之可行性研究 國立宜蘭大學經濟學系 黃璋如 石靜芬 研究動機 電子商務已然成為各產業之重要行銷管道，且前人研究顯示有機農產品宅配業務繁雜，亟需電腦化已減少工作量及增加效率。本研究主要目的是探討以電子商務拓展有機農產品宅配之可行性。 研究方法 有用性認知 易用性認知 使用意願 有機認同度 使用行為 本研究採用科技接受模式（TAM, Technology Acceptance Model）（Davis, 1986），分析有機消費者對電子商務之接受程度。TAM主張「知覺有用性」與「知覺易用性」為影響「使用行為」之主要構面，當知覺有用性與知覺易用性提高時，使用意願也會愈高，進而令使用態度提升。本研究依TAM模式設計研究架構如圖2.1。假設影響網路使用者採用電子商務購買有機農產品之行為受使用意願之影響，而影響使用意願之路徑則有三，一為直接受易用性認知影響，一為直接受有機認同度影響，另一為受有用性認知影響，但有用性認知又由易用性認知所影響。 圖2.1 本研究架構 本研究之訪問對象包含兩組網路使用者：（1）台灣地區各級學校的教職人員及（2）有機農業全球資訊網站電子報之訂戶。其中教職人員共寄發10,692份e-mail問卷，回收321份問卷，回收率3.00﹪。有機農業全球資訊網之電子報訂戶共有8,783個e-mail信箱，回收963份問卷，回收率10.96﹪。本研究利用SPSS統計軟體進行資料分析。 研究發現 兩組受訪者之基本資料顯示，電子報訂戶使用網路的歷史及時數均較教職人員為長，兩者目前購買有機農產品之管道均以超級市場及有機商店為最多。若詢問受訪者何種管道最適合，兩者看法頗相似，以超級市場、有機商店、網路宅配及農場較受歡迎。 兩組受訪者對有用性認知無明顯差異，只有教職人員對「網路購物能節省購物的時間」及「有機網站可以幫助我選擇產品或業者」之認同度高於電子報訂戶。兩組受訪者之易用性認知亦無顯著差異，皆認為電子商務是容易使用及操作的技術，且均對「能接受網路交易的安全性」持不同意的態度。，電子報訂戶在有機認同度方面較教職人員更「知道那裡可以買到有機農產品」及「能分辨哪些是認證合格的有機農產品」。在行為意圖的問項中，教職人員與電子報訂戶皆對「不能自由選擇產品，仍願意在網上購買」持反對態度，但均認同「若能自由選擇產品，願意在網上購買」及「因網路訂購會提供宅配，所以願意購買」。實際使用行為中，教職人員與電子報訂戶曾經在網路上購物之經驗均多於在網路上購買有機農產品之經驗。 本研究以路徑分析法（path analysis）探討影響受訪者採用有機電子商務之使用行為的各項途徑，以複迴歸求得各路徑上解釋變數對被解釋變數的影響力。圖3.1為路徑分析之結果，由此圖可以發現，經由「易用性認知?有用性認知?使用意願?使用行為」此一路徑，對使用行為所造成的影響（0.683×0.416×0.518＝0.1472）較另兩路徑之影響為大。 有用性認知 易用性認知 使用意願 有機認同度 使用行為 0.683 0.416 0.198 0.237 0.518 圖 3. SEQ 圖 \* ARABIC \s 1 1　路徑分析架構圖 研究建議 由路徑分析結果可知，有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行為最重要的因素，反而是易用性及有用性認知較有影響力。因此欲吸引或鼓勵消費者採用有機農產品之電子商務，應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方便的事，方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願，以提高消費者實際使用電子商務的行為。 調查結果亦顯示，若加強農產品之驗證、利用電子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務，消費者在網路上購買有機農產品的意願也會提高。 附件 5.1參考文獻 有機農業全球資訊網站， HYPERLINK .tw .tw。 沈建良，「影響網路購物行為因素－從理性與非理性的觀點探討」，東吳大學企業管理研究所碩士論文，2002。 張金鐘，「以科技接受模式探討教師與學生採用數位化教材的態度」，中山大學資訊管理研究所在職專班碩士論文，2001。 馮炫竣，「消費者使用電子銀行之行為研究－以ATM、電話銀行及網路銀行為例」，元智大學管理研究所碩士論文，2000。 黃欣儀，「影響中小學教師網路進修使用程度相關因素之研究」，中山大學資訊管理研究所碩士論文，2001。 黃璋如，「有機蔬菜直接銷售之利弊與展望」，農業經營管理年刊，6(2000)：52-68。 蔡永福，「購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響」，中興大學行銷研究所碩士論文，2001。 蘇宏松，「以科技接受模型探討不同購買涉入下消費者對電子商店的使用意圖」，淡江大學資訊管理研究所碩士論文，2001。 5.2有機消