营造名牌BW模式.ppt

营造名牌的B/W模式;一、价值模式 1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。;2、产品的质量 （1）事实的质量：技术程序所验证的质量 （2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价 A、自然的，生物的成长 B、真正的，持续的满足 C、消费者的高度认同 结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。;3、潜在的价值 ——独特的 ——重要的（对购买决定） ——可信的 ——独立的（相对于竞争产品）;4、建立潜在的价值四种模式 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导;5、诉诸需求（MNo.1） 原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。;手段之一：树敌 原理：给难题赋予可怕面貌 Case: 复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为???色 Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上 Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难;成功要素： ——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感 ——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。 ——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好;手段之二：后期效应 原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。 case：牙龈出血——牙周病;成功要素： A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。 B、可信度 C、解决问题的能力;手段之三：社会惩罚 原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化。 case：海飞丝 头屑已影响个人的职业形象;成功要素： A、惩罚的重要性 B、可信度 C、解决问题的能力;手段之四：问题类比 原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点 case：皮肤干燥——树叶 牙刷——蕃茄柔软皮被压裂;成功要素： 自然的类比 产品特征的支持;6、诉诸指标（MNo2） 原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。;外在指标： 使用者的有效认定 产地 制造方法;成功要素： 指标的说服力 指标的戏剧化;7、诉诸情感（MNo3）个人情感价值： 舒适、轻松 自信、独立、冷静 安全感;社会情感价值： 与拍档、家庭、孩子和朋友 男女之间性吸引力 社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子;Case： 雅可布斯café让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café。 巧力克——赢得客人的芳心;成功要素： 明确的感情承诺 解决问题的程式 可信度 独特性;8、诉诸引导（MNo4） 原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。;手段之一： 纯粹引导——唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。 （1）引导的自然性 （2）引导的温柔感 （3）引导的纯粹性;成功要素： 引导特性的重要性 焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量 独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值;手段之二：黄金标准 原理：让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量。;成功要素： 焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心 可信度——可以为消费者分清品级 技术成熟性;手段之三：超常测试 原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量;成功要素： 极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。 产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。;手段之四：夸张 原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。 Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男友的衣服。;成功要素： （1）夸张的戏剧性 （2）自我嘲讽;手段之五：隐匿承诺 原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。 Case： “身体苗条不好吗” “猫健康，人就高兴”;成功要素： （1）针对性 （2）重要性;9.结论 1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要； 2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；;3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。产品事实上的优点只有克服了消费者的疑固之后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。;10.在实践中如何应用潜在的价值战略？ 1）产品层面 A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。 B、有事实上的