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PAGE  学 号 0105111317 分 类 号 国家职业资格考试中心论文 题 目 康师傅茶饮料的竞争力分析及战略选择 院(系)名 称食品与营养工程学院 专 业 名 称贮运与营销 学 生 姓 名苗盼娣 指 导 教 师单联刚  二〇一二 年 十二 月 二十 日 康师傅茶饮料的竞争力分析及战略选择 【摘要】 从原先茶饮料的一片空白到开始试探饮料市场，从局部发展到如今的全国流行趋势，茶饮料已经在中国大陆市场走过了十几个年头。而康师傅作为中国茶饮料市场的先行者及龙头企业，应抓住这一机遇，通过对于企业的优势与不足的分析，来制定出相应的战略。本文通过对于康师傅茶饮料五力模型分析，指出其在市场竞争中优势与不足以及采取差异化竞争必要性，最后根据康师傅近几年的市场表现，为其差异化竞争提出实际性的建议。本文最后的总结中提出康师傅茶饮料在未来茶饮料营销将要投入更大的精力去经营品牌社区，进行消费者和产品、品牌、消费者、商家这四方的沟通。品牌社区让消费者在社区有群体归属感，共同分享价值观、共享社区活动，同时还拥有共同的道德责任感，使其成为品牌忠诚消费者。 【关键词】康师傅茶饮料；竞争力分析；战略选择 Abstract In recent years, Chinas rapid development to obtain bottled tea. With the deepening of the concept of peoples health, green tea as a health drink has a broad market. The Master as the pioneer of Chinese tea beverage market and leading enterprises should seize this opportunity, through the companys strengths and weaknesses of the analysis, to develop appropriate strategies.  目 录  HYPERLINK \l _Toc282595195 摘 要  PAGEREF _Toc282595195 \h I  HYPERLINK \l _Toc282595196 Abstract  PAGEREF _Toc282595196 \h I TOC \o 1-2 \h \z \u   HYPERLINK \l _Toc307917583 一、中国茶饮料现状 2 二、康师傅茶饮料 HYPERLINK \l _Toc282595196 五力模型分析 2  HYPERLINK \l _Toc282595196 （一）供应商的议价能力 2  HYPERLINK \l _Toc282595196 （二）购买者的议价能力 3  HYPERLINK \l _Toc282595196 （三）新进入者的威胁 3  HYPERLINK \l _Toc282595196 （四）替代品的威胁 4  HYPERLINK \l _Toc282595196 （五）现有竞争者之间的竞争 4 三、茶饮料的战略选择研究 5  HYPERLINK \l _Toc282595195 （一）影响的主要因素 5  HYPERLINK \l _Toc282595195 （二）康师傅茶饮料的战略选择7  HYPERLINK \l _Toc282595196 （三）未来营销的新趋势 9  HYPERLINK \l _Toc282595195 结 论 10  HYPERLINK \l _Toc282595195 参考文献 11  一、中国茶饮料的市场现状 茶饮料是指用水浸泡茶叶，经过抽提、过滤、澄清等等复杂的制作工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶。茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪。茶饮料采用新鲜茶叶泡制而成，富含茶多酚，同时很多茶饮料还添加蜂蜜、维生素B、维生素C或者其他的营养、矿物元素，使得茶饮料相对于碳酸饮料而言，显得更为健康。同时绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定。效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。 除去茶本身，茶文化在一定程度上也契合、影响着中国人的为人处世。