福田汽车奥铃品牌成长的案例.docVIP

福田汽车奥铃品牌成长案例 1.基本概况 奥铃汽车销售分公司前身是奥铃销售部，成立于2002年3月19日，是福田营销公司的一个分公司，是福田汽车重要的业务品牌单位之一，奥铃品牌在中国中高端轻卡领域中占有重要位置，“三铃鼎立”的格局得到业界广泛认可。奥铃销售分公司现有营销人员205人，下设销售管理部、市场管理部、服务管理部和综合管理部四个职能管理部门和36个市场部。奥铃业务的推广成功，奠定了福田品牌营销和新的营销模式运作的坚实基础。 2.发展战略 奥铃品牌的整体发展战略目标是充分发挥产品的核心技术优势及竞争优势，把奥铃品牌塑造成国际、国内知名的中高档轻型商用车知名品牌，销量、目标市场占有率和品牌价值居国内同行业第一位，实现目标市场的领先。 1）销售量： 项目2006年2007年2008年2009年2010年奥铃捷运销量规划3680040000539006950087700占有率40.0%37.4%35.7%36.0%38.3%市场排名第二第二第一第一第一奥铃超越销量规划3950580084001080013000占有率9.0%10.0%11.4%11.4%11.5%市场排名第六第五第三第三第三奥铃整体销量规划40750458006230080300100700占有率37.7%42.8%41.3%41.6%44.0%市场排名第二第二第一第一第一2）产品： 产品组合充分体现多品种、多系列、多动力、多货台和差异化等产品风格，满足消费者的需求； 加强产品战略、产品平台及产品生命周期的研究，及时调整产品组合，顺应需求发展趋势，保持产品的持续竞争力； 加强对国家政策法规的跟踪和监控，根据政策法规要求，及时调整产品结构。 3）分销网络： 销售网络 项目2006年2007年2008年2009年2010年一级经销商（家）170173185191196形象店建设 项目2006年2007年2008年2009年2010年形象店（家）77971241731964）服务网络： 项目星级服务中心服务站快修店合计现状（家）/270/2702006规划（家）101451903452007-2008规划（家）151651803602009-2010规划（家）30180170380 3.经营产品 2002年，公司将轻卡的升级产品——“五星轻卡”包装为奥铃品牌，对产品定位为“北京五十铃”的概念，正式推出轻卡N系列，标志着福田以品牌和技术为基础进入中高档轻卡领域，同年，公司又将原阳光轿卡调整为皮卡T系列,正式并入奥铃品牌旗下,使奥铃品牌的产品线得以拓宽和丰富；奥铃轻卡N系列1.5～2.0吨级产品，包含2490、2600和3360三种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸及增压两种动力，奥铃皮卡T系列配装4JB1自吸、4D22和4Y动力产品； 2003年，奥铃轻卡N系列1.5～2.0吨级产品，包含了2490、2600、3060和3360四种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸、增压、增压中冷及4Y汽油四种动力；奥铃皮卡T系列配装4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力产品； 2004年，奥铃轻卡N系列1.5～2.0吨级产品，包含了2490、2600、3060和3360四种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸、增压、增压中冷及4Y汽油四种动力；奥铃皮卡T系列配装4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力产品，货厢结构上增加了大双排； 2005年，公司利用全球资源和领先技术，自主开发的奥铃捷运、超越和萨普三个新产品全面上市，标志着奥铃产品迈向了一个全新的高度，奥铃捷运：中日德技术黄金结合的全新产品，产品覆盖1.5～4.0吨级中档轻卡全目标市场；奥铃超越：中日德技术黄金结合的全新产品，产品覆盖高档轻卡1.5～2.0吨级市场；奥铃萨普：全新开发车身及内饰产品，动力包含4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力；在货厢结构上有大双排和小双排供选择，同时在4JB1自吸、4JB1增压和4Y动力上还具有四驱产品；奥铃轻卡N系列1.5～2.0吨级产品和奥铃皮卡系列产品继续保留。 4.年度计划和销售量 2002年，计划6000辆（其中轻卡N 3000辆，皮卡T 3000辆），销售6808辆（其中轻卡N 3660辆，皮卡T 3148辆），计划完成率113.5%； 2003年，计划20000辆（其中轻卡N 100