从“把关人”到“引路人”.docVIP

PAGE  PAGE 6 从“把关人”到“引路人” 　　时尚杂志并没有一个明确的定义，因为“时尚”的内涵不断丰富，外延也不断扩大。一般认为，时尚杂志是“指代那些印刷精美、定价较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志，绝大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性读者，即所谓的‘白领’阶层。”本文集中考察、分析女性时尚杂志，近两年风生水起的男性时尚杂志不在本文所讨论的范畴中。此外，目前女性时尚杂志的外延已经远不止上述的这些，健康、美食、运动、职场、心理、旅游、育儿等等都已经被收入时尚杂志的内容中。 　　目前，女性时尚杂志种类繁多，1988年《世界时装之苑―――ELLE》的创刊拉开中国时尚杂志的序幕。20年后的今天，据粗略统计，女性时尚杂志已突破50多种，并且在持续增加之中。笔者按照内容将其分为三类： 　　1.以《瑞丽》为代表的时尚美容杂志，此类杂志力求作为女性着装打扮的实用指南。同类杂志包括《时尚》、《世界时装之苑――ELLE》、《VOGUE》等。 　　2.以《女友》、《淑媛》为代表的综合性生活时尚杂志，此类杂志倡导当下流行的生活理念、提供各种时尚资讯以及名人圈故事。同类杂志包括《女报》、《悦己》、《品位》等。 　　3.以《心理月刊》、《健康之友》为代表，从时尚专题中分身而出的细分、专类时尚杂志。同类杂志包括《你SHAPE》、《时尚旅游》等。 　　 　　同质化背景下的“大杂烩” 　　 　　尽管每一本女性时尚杂志都在宣扬自己的与众不同，似乎在庞大的女性市场中为某一类女性群体代言，但实际上仍旧没有摆脱面目模糊的“大杂烩”形象。在同质化加速的严峻形势下，一些杂志以频繁改版寻找出路，一些杂志通过与外国杂志版权合作注入活力。就内容的定位和呈现形式而言，笔者认为有两方面最为突出的问题。 　　1．定位：新概念≠新内容 　　综观目前女性时尚杂志市场，众多新生的时尚杂志都在寻求“特别”的定位，通过概念夺人眼球，却在内容上无法进行对等的诠释和演绎。 　　2007年2月,《炫色》正式更名为《安25ans》，从主编到定位全面“变脸”，何谓“安”？杂志的诠释是具备ans气质的女性，即active（积极）、nice（美好）、smart（智慧）。强调的核心理念是“慢品生活之美”，“从初级审美读物毕业后的品位阶进”作为其使用价值所在。然而几期读下来，发现杂志除华丽程度向《时尚》逼近，内容上却概念繁杂，真正让人回味和惊喜的东西太少。而且概念的定位与实质内容的契合度并不高，所谓“为追求美感、好感、幸福感女性定制生活提案”似乎放之四海皆准，却仍然面目模糊。 　　同样，2007年4月推出的《淑媛》打出“周刊”牌，立志做“中国第一本高尚女性时尚周刊”。“谁是你心目中的淑媛？中国新淑媛是什么样子？”这是《淑媛》创刊号提出的命题。但什么是“淑媛”，主编苏燕给出的答案是，“知性、富足、摩登。主体读者群定在28～38岁的成熟富足女性”。这样的描述并没有让人感到多少内涵，相反倒有些俗气。内容上主打“人物报道”，企图通过不同的优秀女性定义“中国新淑媛”，似乎本身就证明了自我定位和阐述能力的薄弱。 　　上述两本杂志都企图寻求一些“独特的理念”来定位自身，从而在白热化的市场竞争中脱颖而出。但一个概念的创造必须反映到具体的内容选择、每一期的专题策划、精彩的内容才能形成杂志的长期优势，否则就是纸上谈兵、理论和实际脱节。定位和阐释能力如果无法很好地融合，直接就导致了内容选择上的无所适从，重新绕到同质化的老路上来。 　　2．内容：策划专题成“鸡肋”，风格设计千人一面 　　无论是封面设计、排版风格还是内容栏目设置，很少有杂志能以鲜明的风格特色让人对其个性一目了然。比较2007年11月的几期时尚杂志内容，《瑞丽服饰美容》做“找对属于你的那双靴”，《安25ans》做“谁是最适合我的裤子”，《瑞丽伊人风尚》做“皮夹克击退职场秋乏”，《安25ans》做相关的“机车夹克如硬糖”，连广告都是几个相同的品牌对读者“轮番轰炸”。大同小异的专题、粗制滥造的策划和大幅精美却雷同的照片，如同“鸡肋”让人食之无味、弃之可惜。再细观其文字内容，总是在生活主张上“跟风”。曾经流行一时的“幸福定义”，几乎已经被各大时尚杂志定义了个遍，现在流行的“乐活”（快乐生活）、“慢活”（放慢生活节奏）也成为杂志们百说不厌的话题。就像“小资”这个词已经被贬损到俗气，这些话题也因为老生常谈而让人产生听觉厌倦、视觉疲劳。时尚杂志的严重重复和话题枯竭，直接导致了难以在受众心中建立一种亲密、信任的感情联系，因此难以树立品牌。 　　Web3.0版的把关人：从“把关”到“引路” 　　正如列奥#8226;罗斯顿在1937年对华盛顿地区的通讯员的研究中所说：“新闻业的整个进程依靠一个词