论“老品牌”再设计对其商品附加值作用.doc

PAGE  PAGE - 8 - 论老品牌的再设计对其商品附加值的作用 我们生活在一个品牌充斥的世界, 品牌不仅是一种，标志和市场中专用术语, 它是我们这个社会的符号。由于每个品牌都有他的文化背景、时代个性、广告宣传、色彩、外形和声音的特征,。因此, 一个品牌并不仅仅是指一件产品或一项服务,它还代表着多种多样的生活价值取向。而随着新兴品牌越来越快的出现速度和各种国外品牌纷纷进入中国市场的背景下，老品牌如何保持自己的行业地位，如何吸引各个阶层的消费群体，是出现在各个厂商面前的大问题。所以品牌的再设计在这样的大环境下充分体现了自身的作用。 一．老品牌再设计的定义及缘由 （一）老品牌再设计的定义 老品牌再设计，是重新对已有的品牌，从熟知的固有的品牌形象和个性中寻求现代设计的真谛，给旧品牌赋予新的生命。一个品牌形象的??立，从“无”开始固然是一种创造，而把熟知的一些老品牌，老字号变得焕然一新却不失品牌原本的核心竞争力则更加是一种创造，而且更具挑战性。“RE-DESIGN”这个词，也包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。也就是说，在老品牌再设计的过程中，不去追求那些特别离经叛道的概念，而是从人们对该品牌所“共有”的印象、感觉中来提取精髓和价值，用最自然、最合适的方法来加入新的元素，重新使得老品牌焕发出新的生命力，并且使得该品牌的商品能从价值上体现出其附加值的提高。 总之，品牌再设计就是通过对于品牌定位的重新分析，品牌形象的拓展解读以及品牌个性的再次凝练，辅之以多重营销方式的立体组合，使得原本衰退的旧品牌在激起消费者对于品牌曾经美好回忆的同时，还能够创新出更新、更强、更独特的品牌联想，从而塑造出更加符合时代品味，也更能赢得消费者好感的品牌形象。 （二）老品牌再设计的缘由 一般来说，一个已有的品牌需要进行再设计时，说明其本身的品牌定位，品牌形象已经制约了企业、公司的发展，或者说已经影响到一个企业，一个公司的生存状态，面临被市场淘汰的威胁，品牌再设计势在必行。 总的来说，再设计的理由归纳起来有以下几点: 1. 希望拓展业务或者推出新产品而要求在某方面作出相应调整的公司而言, 这时公司需要再定位; 2. 随着时代的进步, 公司为了使自己的品牌更紧跟步伐, 这时产品需要时尚化。时尚化意味着更新鲜, 更符合美学的视觉效果、更具操作性的设计; 3. 如果一家公司的品牌与市场的变化脱节, 那么品牌将逐渐失去其存在的价值, 这时,品牌需要有主导性创意; 4. 老的品牌已经过时, 希望有一个全新的品牌来建立起一个全新的起点, 获得新的契机, 这就需要不断超越。 二．老品牌再设计的方法策略 （一）重塑品牌中的文化内核 品牌确立源于文化经验。一个品牌的成长和发展需要有一群忠实簇拥的支持，而能把形形色色的人群吸引住的关键就是品牌中需要有一个被受众认可的文化内核。 图一 以江苏常州的经典小吃为例，在老常州人的印象中，如果早餐去常州银丝面馆来一碗热腾腾的银丝面配上一笼小笼包(图一)那是最合适不过的，而下午三四点就是应该吃一碗鲜香可口的小馄饨的时刻。这就是一种长久以来潜移默化形成的生活习惯，说明了受众对常州的市井小吃文化的认可和支持。虽然现在的常州年轻的一代因为工作和生活节奏的加快，越来越多的人也会选择快速早餐车上的方便食品，但是只要有时间，还是会惦记着老常州的经典美食。 这就是一种品牌文化的力量，能在无形中渗透人们的生活，也是小笼包，小馄饨，大麻糕等本土特色小吃能面对各种菜式，各种美味，继续活跃在常州的大街小巷中的原因。 （二）重塑品牌的标志 文字、图形与色彩是视觉形象设计的主导要素，也是创造视觉传播信号最基本的元素。通过对这些视觉元素组合形成的品牌视觉信号，在一定程度上影响着受众对品牌的认知。所以，一个好的品牌标志，往往能让受众留下较好的第一印象。 以“味常不可”的标识设计为例: “味常不可”老常州经典美食视觉形象推广是我本次毕业设计的课题，意在重新整合老常州松散的经典美食资源，形成新的美食品牌，走品牌化，时尚化的路线，并且能为各个年龄段的消费者所接受。 常州饮食文化在江南地区发展的特别繁荣，各种菜式，各种吃法在常州都能找到各自的消费群体。而以小笼包，银丝面为代表的老常州特色地方小吃近年来消费群体在慢慢减少，主要原因是老一辈的常州人慢慢老去，越来越多的其他餐饮，比如洋品牌麦当劳、肯德基吸引了很大一部分的年轻消费群体，年轻的一代显然没有他们的祖辈、父辈那样对这些代表着市井文化的美食那么感兴趣。还有一个原因就是常州确实没有一个专注于做地方特色美食的年轻化，时图二 尚化的美食品牌。名气稍大的常州糕团店（图二）还能在各式美食林立的常州餐饮地图上立住脚，但其稍显古朴的品牌形象还是没能吸引年轻化的群体。 在这样的背景