武汉金银湖1号营销策划为竞标报告.ppt

21世纪置业 2012领袖金银湖之路！！！;;金银湖是汉口最佳的生态居住、旅游、休闲度假区，成为各大品牌开发商的关注重点;南京21世纪投资集团秉承“人无我有、人有我新、人新我优”的超前理念，抢滩金银湖，以高品质住宅抢占一席之地;然而，21世纪置业在武汉却名不见经传，知名度不及21世纪不动产，更有甚者，答曰”21世纪经济早报“？;;项目基本经济技术参数 占地面积：93700㎡ 建筑面积：236705㎡ 其中 住宅：228510㎡ 幼儿园：1709㎡ 商业配套：6486㎡ 容积率：2.53;项目印象;2012金银湖1号即将远航！！;我们远航的使命。。。;;宏观政策;宏观市场;宏观市场;武汉市场;项目名称;宏观市场小结： 1、12年淡市弥漫，市场形势不容乐观； 2、受政策持续影响，在经过一轮“小阳春”后，市场成交量再次 “萎缩”； 3、以刚需产品入市项目，受到市场热捧。;武汉恒大城;区域市场特征1：金银湖是典型的外销型市场，客户群稳定，周边区域替代性较弱，未来竞争主要来自区域内部项目;区域市场特征2：金银湖片区自分三个板块，各板块特色鲜明，板块之间价格梯度差明显;板块;高尔夫马城板块：区域形象最优、湖景资源最丰富，形成区内高端片区形象;马池板块：中小规模项目为主，性价比倾销，片区形象廉价低端;西部板块：大盘云集，距离遥远，配套欠缺，主打资源和大盘愿景;区域市场特征3：大盘小配套，空有大盘之名却无大盘之实;区域市场特征4：同质化竞争严重，“湖景战”和“价格战”层出不穷;区域市场特征5：部分产品设计较好，但整体上仍存在可提升空间;区域市场小结及对本案的启示： 1、占位区域顶级：坚决摒弃性价比倾销和名不副实的大盘营造手段，坚决占位区域一线豪宅行列； 2、产品全面发力：金银湖目前楼盘普遍以资源、价格为主要竞争手段，本项目未来应凭借产品全面发力，建立核心竞争的价值体系。 ;祥生柏景湾;户型配比;项目名称;竞争分析小结及对本案的启示： 1、一期产品非主流产品，面积区间大于市场上现有产品，所以营销层面的发力更显重要； 2、一期产品的总价区间也远高于同等项目产品，所以决定了本案客户寻找需要非常规渠道与执行力保??。;区域主要承接城市中高端、中端置业人群，从置业目的来看，以首次置业客户与首次改善客户为主 ;首置客户年龄特点 ：他们多为年龄在25-35岁之间的青年阶层，以两口之家和小太阳之家为主。 ;首置客户职业特点 : 他们是年轻的泛公务员，一般白领与小生意人，他们经济实力有限，对价格敏感度高 ,对生活的交通、配套依赖性大。 ;首改客户年龄特点： 儿女成年以上家庭占比达50%，偏向于高龄化特征。 ;首改客户职业特点： 他们是泛公务员，医生与个体生意人，他们经济实力较强，对环境与物业要求非常高，通常家庭拥有15万元以上的交通工具代步。 ;客户背景;客户背景;客户背景;客户背景;从居民构成看，小康家庭和富裕家庭的比例都很高，主要以首次置业，以及首次改善性客户为片区主要客户群。 从承受总价看，低于60万和高于80万的客户比例很高 从需求面积看，主要为70-90平米两房和120-140平米的三，四房为主。;;项目SWOT分析：发挥产品优势，借助营销发力，规避劣势和威胁;SWOT策略下的产品价值梳理;产品定位三步曲;第一步：从产品本身出发，思考产品定位。;项目产品定位;金银湖1号区分与其它项目产品的关键也在这里， 同时，也是人们为何放弃市中心住宅而选择这里的理由。;项目产品定位;项目产品定位;源自渴望追求优质生活的改善人群的居住倾向。;优HOUSE 定制墅级洋房空间;因市场和人群 产品才会创新与开拓 而品牌的内核才能体现;项目客户定位;项目客户定位;营销概念及推广定位;下一个 你是主角;;花园洋房;花园洋房;花园洋房;花园洋房;洋房产品卖得是“不是集合” 卖得是与集合住宅的差异度;花园洋房客群定位;柒零年代;他们看重家庭，艰苦奋斗，努力工作，有些工作狂； 家庭是第一重要的，事业不光是谋生的手段，是实现自我价值和支持家庭的基石； 享受生活是必要的，但不一味贪图； 休闲娱乐和工作有紧密关系，但朋友和事业需要分开。;他们的生活——舒适、开放、追求自我;他们的消费观念——品牌、体验、实用性;他们置业想法——独立、实用、便利、升值潜力;洋房客户资源渠道拓展;多点深挖;方式一：攻击江汉、古田的企事业单位 重点攻击：汉口CBD、江汉经济开发区、常青、古田片企事业单位 采取方式：上下班期间定点派单+陌生拜访;1、（攻击他们的娱乐区、消费区） 运动健身俱乐部、汽车4S店、餐厅中的杂志刊广告，进行目标客群可能存在的消费区的推广；直接购买俱乐部会员、车主、旅行套餐咨询购买者等电话资源； 2、（攻击他们的理财区） 武汉市相关商业银行定点推广： 资料放置于贵宾理财室； 与证券