深圳万科清林径度假式晌活豪宅项目营销策划报告.ppt

中原地产事业六部;第一部分： 开发条件和资源 第二部分： 竞争策略 第三部分： 品牌策略 第四部分： 产品策略 第五部分： 客户渠道 第六部分： 营销策略 第七部分： 价格策略; Part 1开发条件和资源;中原三级12家地铺调查：97.8%的人不知道清林径是什么？; 清林径在哪里？; Part 1开发条件和资源; Part 1开发条件和资源;;;独特的距离感 孤立于龙岗房地产既成板块之 外，非龙岗产业圈中心;;本案;本案; Part 1开发条件和资源;B;本项目;朱古石村;164个企业工厂多是中小型 的个体企业和民营企业。 行业性质：多为低端的制造业工厂，来料加工、塑胶厂和五金厂 污染度：工厂制造产品过程多为无污染流程，对周边环境造成影响不大。 周边产业不利于提升项目价值;金龙城百货;　 商铺;清林径数字： □ 4个梧桐山公园 □ 约相当于17个莲花山公园 □ 3000多亩的百果园 □ 黄龙湖湖面绵延3公里 □ 湿地面积将达2000亩的深圳西湖 □ 15余种开花的野生乔灌木 □ 二山三湖红花岭、洞其寨和清林径、黄龙湖、三坑水库;清林径水源生态保护区:大坝观光; Part 1开发条件和资源;深圳的发展历程;□ 龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之一，距离特区二线关约22公里。 □ 规划面积319.4万平方米，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。 □ 对外交通接机荷高速、水官高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。内部交通干线目前呈 “三横三纵”比较畅通。 □ 现有配套功能比较齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。;Part 1开发条件和资源; Part 2直面竞争压力;产品升级阶段;供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局;; 以2005 年为分水岭 前三房、四房是供应量中 的绝对主体 后产品开始多元化，出现了5房、别墅和1房；产品竞争也变得多层次。 原因：2001－2005年中心城处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品;□龙岗城镇本土客户依然为主导，但呈逐年下降的趋势。 □伴随各项规划的落实，中心城面貌的变化，其影响力日益扩大，引发周边各镇、关内客户的关注度持续上升； □关内客户25%的占有率显示出未来本项目的争取空间较大;置业目的;;备注：截止到07年5月3级市场放盘量大概5000左右，实际放盘量1000左右，其余目的主要为试价。;中心城在售项目统计;;Part 2直面竞争压力; Part 3竞争层面界定;清林径项目经济指标： 用地：20万方 总建：36万方 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：1.57万方 小学：18班 幼儿园：12班 [项目一期]高层：45880平米联排：20210平米商业：12220平米;清林径资源分析： 资源品级：省级 资源规模：近30平方公里资源拥有度：距生态线30米 资源性质：丰富型综合生态资源 资源稀缺度：山景不稀缺；深圳唯一生态湿地观光公园 资源开发度：局部初步开发 资源认知度：极低;产品打造能力： 开发历史：20余载 产品成就：产品线成熟、 丰富的产品供应、极具差异化、富有人文创新精神 产品口碑：价值认同度高，外延产品价值丰富 产品打造能力：建筑形态和空间功能成绩斐然，新产品新技术运用不足。;地段;片区分类; ; ;Differentiation——差异化 / Esteem——尊重 ;;;区域;区域;开发商建了一幢房，却没有给我们承诺的豪宅生活 ——香蜜湖1号;迎合龙岗市场没有出路 与常规豪宅比拼没有先天优势 清林径的区域战略使命 清林径对深圳万科产品线的贡献 清林径对品牌增长力的贡献;突围; 尘嚣之外，生活深处 度假式生活豪宅;度假式生活豪宅; ;朋友们都很期待再次相聚，他们太喜欢那片和山相连的茶吧了；;突围;A/产品创新 有机建筑理念/生态开发理念;A/产品创新 有机建筑理念/生态开发理念;A/产品创新 新技术手段;有生命的房子，有深度的思想家;生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处;生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处;生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处;因为这个餐厅，我和客户成为朋友;因为这个餐厅，我和客户成为朋友;生活深处 有真正的幸福和成就感;国际飞人; ; Part 5客户渠道：客户引导路径; Part 5客户渠道：核心价值+高形象强大影响力;Part 5客户渠道：强大资源体系吸引核心价值客户;我们发现