动漫形象衍生至儿童家具机会评估.doc

动漫形象衍生至儿童家具的机会评估 付珍鸿 摘要：本文从酷漫居实际运作几大国际知名动漫品牌的经验总结出发，结合儿童家具的 行业特殊性，总结出动漫品牌衍生至儿童家具时，机会评估的四个关键因素。同 时为动漫形象延伸至其它产品领域时的机会评估，提供参考借鉴； 关键词：动漫形象、动漫衍生产品、机会评估 儿童家具作为一个细分市场，从成人家具中独立出来，在中国也是上个世纪九十年代的事情。在市场的导入期，如何提高产品或品牌知名度、扩大在消费者心中的影响力、开辟广泛的分销渠道、缩短消费者购物决策时间，很多儿童家具供应商，有过很多尝试。而其中广州酷漫居动漫科技有限公司（前身为力盟集团）将动漫形象与儿童家具相结合，首创儿童动漫家具，开创儿童家具蓝海市场，不失为成功的一种。 从2005年4月，酷漫居（当时以力盟集团名义）获得美国华特·迪士尼公司正式授权，成为中国第一家可以生产制造迪士尼儿童家具产品的公司以来，酷漫居一鼓作气，又取得了时代华纳、三丽鸥、孩之宝、艾影等国际著名动漫母公司授权，以及当时国内最知名的动漫形象“虹猫蓝兔”的授权。诸多动漫形象衍生的儿童家具在市场实际运作过程中，并不是所有动漫形象都取得了与其知名度影响力相对称的业绩，家具耐用消费品的特性、动漫品牌在目标客户中的影响力、授权厂商的运作能力、动漫品牌其它衍生产品的丰富度，都决定着动漫形象衍生到儿童家具领域的成败。 儿童家具作为处于导入期的细分市场，确实是动漫产品衍生的理想领域： 庞大的消费市场。据国家统计数据显示，连续12年以来，中国新生儿年数量均在1500万以上，形成了超过2亿人的0-12岁儿童市场，0-16岁少年儿童则超过3亿人。 动漫主要影响人群为青少年儿童，孩子乐意与自己喜欢的动漫形象生活在一起； 三、大量70、80后家长，本身就在动漫的影响下成长，愿意为孩子及自己的喜好支付金钱；42%的家长也相信，家居环境会影响儿童成长。 四、儿童家具作为新兴行业，虽有超过200家的从业企业，但市场却无占据消费者心智的强势品牌； 五、家具作为耐用消费品，零售渠道相对单一和集中，假冒仿冒产品的生存空间较小，便于知识产权的保护； 六、家具的客单价较高，没有变质过期的隐患，授权利润丰富； 动漫形象衍生至儿童家具时，需考虑以下几个特殊因素： 一、儿童家具作为耐用消费品的产品属性； 与运作相对成熟的动漫玩具、动漫文具、动漫服装等快速消费品相比，儿童家具这一耐用消费品，有着如下特性： 产品开发时间长 儿童家具，一般会经历产品概念构思、产品设计、设计打样、破坏性测试、样品修改、产品检测、成品推出市场等诸多步骤，开发周期一般为6-8个月。家具公司需要避免产品开发出来，动漫形象已被消费者遗忘的状况出现；所以红级一时的动漫形象并非家具授权商的首选。 产品使用者和购买决策者分离 与动漫玩具文具服装不同，家具产品单价高，购买者与决策者为家长，动漫形象需得到家长孩子的双重认可。 产品使用周期长 除满足孩子的情感需求外，家长还会考虑产品适龄性，一般家长希望孩子家具能用上十年八年，家长一般不会考虑太过低幼龄感觉的动漫形象或产品； 动漫品牌在目标客户中的影响力 品牌使消费者购物决策更容易 市场调研指出，家长在购买儿童家具时，安全环保是第一关注因素，其次才是产品款式。为什么迪士尼儿童家具畅销不衰？因为在市场上还未形成消费耳熟能详的产品品牌时，消费者会认为，迪士尼是全球五百强前十名的跨国公司，他们的产品品质是可靠的，是值得信赖的，是不会有任何安全环保问题的。事实证明，迪士尼的验厂标准、品质系统是非常规范科学严谨的，确实有助于消费者降低购物风险。 品牌可以帮助消费者表现个性，体现生活品味 通过将经典动漫形象和动画场景植入家具和家居环境中，让孩子在动画世界里感 受生活的快乐和乐趣，让孩子成为卡通世界的主角；同时，将经典动画人物的优秀 知品质传递给孩子，让孩子从小就能接受动画片中优秀品格的熏陶，从小培养孩子 健康、快乐的品格。消费者购买的不仅是一套家具，更是给孩子一个健康、乐观的 未来。儿童动漫家具是否能达到上述效果，是与动漫品牌传递给消费者、孩子的信 息，息息相关的。 授权厂商的运作能力 动象形象植入儿童家具空间，并不是简单的将形象丝印或雕刻在家具某个位置，必须形神皆备、水乳交融。 授权厂商对动漫品牌特质的精准把握能力 迪士尼定位于“提供有趣的家庭娱乐”，努力在消费者心目中塑造“讲述精彩故事的”“值得信赖的”“流行的”的品牌形象。酷漫居抓住迪士尼的“欢乐”“讲故事”的特质，开发出“会讲故事的儿童家具”，鼓励消费者“把迪士尼的欢乐带回家”； 找准目标客户 在取得三丽鸥的HELLO KITTY的品牌授权后，酷漫居设计研发与品牌团队，对于HELLO KITTY的形象，从创始者、研究人、媒体、粉