电视广告中动画的应用和表现手法.doc

电视广告中动画的应用与表现手法 如今，动画作为一种特定的娱乐形式在整个传媒和娱乐行业中越来越占据重要位置。动画可以表达人们所持有的任何思维，这使它成为在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的设计意图可以很迅速、很直观地将视觉内容带给观众。科学技术的进步、创意思维的不断探索，使动画融入广告中并不断地得到应用，这使得传播的内容生动地体现出来，而且也带来与众不同的视觉享受。 ? 电视广告中动画的特点和优势 ? 以动画的形式制作的广告已经成为电视等视觉传媒的一个亮点，电视作为重要的传播媒介，它的信息高度集中并且传播发展速度很快，广告在这种传播途径中可以更快捷的宣传自己。 ? 准确表达抽象世界 动画具有很强的塑造力，能够准确表达抽象世界。电视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强。但是，随着人们认知力的快速提升，广告中需要充实更多的内在精神，越来越多的抽象内容在摄像机面前变得扑朔迷离。动画中的影像在“动”的过程中也就产生了自己独特的表现语言。这种语言更具有主观性和表现性，它看起来既真实又虚幻，既写实又写意，既熟悉又新鲜，既朴实又夸张，这就是动画对抽象世界现实化的艺术魅力。 ? 创造新奇元素 动画创造出的新奇元素，让受众更容易接受。利用动画技术，人们可以展开丰富的想象，通过线条、模拟物体、卡通形象来表达各种思维和情绪，或诙谐幽默引人捧腹大笑，或生动可爱令人久久难忘。例如国内知名企业澳柯玛的海豚形象、海尔公司的海尔兄弟形象都赋予产品轻松活泼的性格特点，使受众乐于接受，而且容易识别。 ? 持续发挥效应 动画具有较强的可控性，能够持续发挥效应。品牌宣传需要持续不断、形象一致，而卡通动画在这方面都有无法比拟的优势。例如，脑白金中的一对卡通老年夫妇，他们有时扮成酷酷的西部牛仔的样子，有时穿着特色的民族服饰有节奏的舞动身体，有时又会摇身一变在超市中悠闲自得。虽然脑白金的广告策略引来了不少争议，但是其卡通形象的创意和延续形式却值得借鉴。 ? 包含商业价值 动画广告的商业价值表现为两个方面，一是广告本身刺激消费的结果，一是广告中动画形象的连续开发所带来的收入。例如日本的机器猫，不仅动画本身赢得了巨大成功和经济效益，其后机器猫形象的商业开发，如玩具、书籍、文化用品等，这些内容也同样给企业创造了可观的经济收入。 ? 电视广告中动画创意的关键点 ? 在信息传播日益发达的时代，动画作为在广告中新的表现形式，有很大的发展潜力，它的运用对电视广告的传播起到一定的促进作用。动画作为广告的表现形式思路更为奇特和夸张，需要围绕产品进行创意并有机的与动画相互配合。 ? 抓住重点 突出个性 缺乏个性的动画设计是不会有很强生命力的，诉说的中心越多反而越没有中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，记忆犹新。 动画设计者在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用，并同非动画部分有机的结合，形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一，才能显示出广告作品的艺术效果。以六味地黄丸广告作品为例，前15秒完全是特技动画，将药品的功效诠释得清晰明了，通俗易懂，容易接受，而作品后10秒是在动画画面上迭加了影星张国立，寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申，整个作品浑然一体。动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合，动画和人物衔接自然，并同广告总体内容相辅相成，相得益彰。 ? 调动各种官能 打造立体传播方式 电视广告的传播导向是让观众记住广告信息，使效果最大化，因而创作者会采用各种手段，调动观众的各种官能，进行立体式传播，在最短时间内打破观众的视觉和听觉惰性，因此电视广告采用水平思考法，在极短时间吸引观众眼球，强调商品的动感和可视性。 动画广告有很多表现手段，设计者可以采用符合主题内容的新手法去表现，特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。无论是有生命还是无生命的商品，在广告中都处于运动状态，利用斜线运动制造出强烈的动感，同时还将无法感知的商品功效视觉化。 ? 大胆突破 创造新奇感受 追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果，可以使广告的吸引力和冲击力更强，它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容。动画广告就是以其自身的魅力来感染观众，征服观众，从而加快广告的传播速度，使广告达到广而告之的目的。 例如，加拿大制作的一个关注社会公德的公益广告，就是利用动画手法把开场制造成紧张激烈的间谍场面，声效的烘托更是令人精神紧绷，阴沉的画面色彩令气氛愈加窒息，突然手机铃声响起，情节清晰起来，原来是在电影院中一个观众忘记关闭手机了。公益广告本身以说教性为主，因此如何让受众欣然接受其中描述的公德规范呢