白沙如何和刘翔一起“飞”.docVIP

白沙如何与刘翔一起“飞”？ 刘翔能否代言白沙？ 　　 刘翔成为白沙文化代言人，其广告片刚投放中央电视台，便引起了地方媒体、各大网站、专业报刊和专业人士的热烈讨论，针对刘翔该不该为白沙代言，赞成与反对成为了两大对垒阵营，各持已见，争论得如火如荼。 　　反对者认为烟草有害健康而体育增进健康是互相矛盾的，主要观点是刘翔代言白沙有悖体育精神；赞成者认为刘翔的“飞人”形象与白沙“飞翔”理念吻合，主要观点是刘翔代言白沙能提高白沙的知名度和美誉度。刘翔代言白沙，既矛盾又统一，再加上刘翔奥运冠军的光环以及白沙2003年卷烟第一大品牌的份量，使得这一事件成为业内舆论的焦点。 　　刘翔能不能代言白沙？从法律角度讲，答案应该是肯定的。在1995年12月20日国家工商行政管理局颁发的《烟草广告管理暂行办法》中，第三条“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”第七条“其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。”《烟草广告管理暂行办法》中没有规定明星、名人不能为烟草企业或烟草制品代言，何况与刘翔签约代言的是白沙文化传播公司，没有违反烟草广告法的规定。从品牌建设角度讲，答案也是可以的。刘翔亚洲飞人的核心内涵、与白沙“飞翔”的品牌核心价值诉求一脉相承，并且刘翔个人的年龄、形象、气质与白沙品牌的特质、以前的形象代言人（白沙环保版形象广告）也是相似的，符合白沙一贯的品牌诉求，并且白沙品牌内涵注入了体育元素，以前的阴柔形象转变为了阳刚，提升了飞翔的境界，白沙与刘翔牵手可以说是相映成辉。 　　白沙的战术执行出现偏差 　　刘翔代言白沙本身没有错，为什么会受到质疑？关键是如何运用好刘翔，即何时用、怎么用。 　　因为奥运会的商业活动是排斥烟草商的。所有奥运会及奥运会相关商业活动的目标为：提升奥林匹克运动与奥林匹克理想的崇高价值及其公众形象，并遵循避免这类活动降低或弱化奥林匹克运动的基本原则。其中控制过度商业化的手段和方式，包括控制赞助商数量、奥运场地无商业广告、有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等，从而在最大程度上保护赞助商的排他性权利，以便为奥林匹克运动创造更高的价值。而烟草制品就在“有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别”中，因此尽管万宝路、555因为与体育赛事联姻而名声大震，但它们都没有直接染指奥运。 　　又因为随着世界反烟浪潮的高涨，烟草企业的广告宣传时刻都会受到限制和质疑，这是中国不断走向文明社会的标志之一。 　　白沙集团不是没有考虑到这些，他们表示要让刘翔只参与公益和环保活动。在各大电视台投放广告片，其初衷是想通过刘翔对白沙文化的演绎，引导公众对白沙文化的认同。但在没有将白沙文化与刘翔特质实现有效对接的情况下，大密度地在地方电视台和央视投入有刘翔形象的广告片，并且广告片结尾又使用了白沙集团字样，使不少的公众产生了负面的联想，认为白沙集团急于推广白沙品牌，带有很强的商业性和功利性，伤害了刘翔“青春、阳光、自信、健康”的奥运冠军形象。 　　任何品牌都不能独立于社会公众的审美、价值观之外而存在。一个品牌要成为全国性的强势品牌，在品牌作为和品牌传播中，不但要做到不违法，还要把握好社会公众的心理，因为品牌毕竟要以消费者为核心，社会公众产生反感就会对品牌构成危害。品牌越是强大，由于品牌力量而带来的社会与文化面的责任就越大。现在白沙就面临着这样的考验。 　　刘翔作为百米跨栏奥运冠军，是所有中国人乃至亚洲人心目中的英雄，是大家的骄傲，其“青春、阳光、自信、健康”的形象受到了国人的喜爱。最让国人扬眉吐气的国际大事便是体育了，历来为欧美强国垄断的田径短项目世界冠军终于落到了中国人的手中，人们的欣喜之情难于言表。集社会公众希望和梦想，集爱国情结和民族精神于一身的刘翔，一言一行格外受到关注，刘翔的形象不只是他自己的，不只是国家体育局的，是社会公众的。人们对自己心目中的英雄形象，是不容一点瑕疵的。 　　白沙作为2003年国内第一大卷烟品牌，并还在致力于成为全国性的卷烟强势品牌，其品牌形象首先要受到国人喜爱，其倡导的价值观也应符合国人主流意识形态，也正因为如此，“我心飞翔”才受到了行业内外的认可和褒扬。其以前赞助的以飞翔为主题的事件活动、北京申奥成功，真的感染了大家，那一刻“我的心飞了起来”，这些营销活动之所以得到了大家的赞同，是因为白沙不但没有让人感到功利性，反而认为是爱国心、责任感，社会公众接受了白沙，认同了飞翔。白沙的品牌营销无疑是行业领先的，白沙文化也感染了许许多多的人，成为了烟草这个备受争议行业的精彩篇章之一。白沙向