奥迪与奇瑞的定价策略分析和其启示.docVIP

奥迪与奇瑞的定价策略分析及其启示 摘要： 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因 素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。价格是商品价值的货币表现，市场营销学的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果。汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。 影响汽车定价的因素 1，生产成本 成本是商品价值的基本部分 2，产品供求因素 价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影响到汽车产品的定价 3，市场竞争因素：垄断竞争，完全竞争，寡头竞争，完全垄断四种不同竞争状态下的定价策略不同。 社会环境因素 国家政策与社会经济因素两个方面 消费者心理因素 主要表现在消费者对汽车产品的预期价格 其他营销组合 一，奥迪的价格策略分析 （1）奥迪简介 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔，其中奥迪A6系一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪A6融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动性，从设计到性能无不体现出其完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。 下面我们就对奥迪在国内市场的定价策略做一分析：如今物价都在上涨的时候，汽车却在不断的降价，就是在整个轿车保持增长的情况下，高档车市场缩水近20%。但高档车企业绝不敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品牌价值产??? 重大损害。为此高端车奥迪 （2）价格策略分析———大众奥迪——高价，攫取利润 据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。? 按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。国产宝马5系目前的价格是53万至61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98至34.98万元、丰田的报价是32.8万至48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。 奥迪一直在国内将自身定位在“高档豪华车”策略。其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。单一的定位策略使品牌易于区别，识别，塑造个性化品牌策略。“高价养牌”策略，奥迪一直在给市场意外。高价立市策略：消解本田雅格，通用别克等中高档车的价格回归在价格上与之区隔。走高价定位策略，维持品牌形象。 （3）奥迪定价分析1，高价策略，也称为取脂定价策略，指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。这种策略也是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。奥迪之所以敢于如此坚持高价策略在于其品牌已赢得消费者信赖，价格弹性小，价格已不再是对需求变化起决定性作用的因素。比如具有新款式和新功能的中档汽车，以及高档豪华汽车。比如奥迪A8加长型3.0在中国上市时卖118万元人民币，同级别的奔驰S350售价120万，宝马7售价730L1 110万，但这些车在国外市场定价也就10万美元左右。其定价策略很大一部分是摸准了国内消费者求名求美有比较的攀比心理。 2，其高价策略的优点是：新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价限制需求的过快增长，获取利润尽行投资，扩大生产。 3，这种策略的缺点是：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的反对