中国燕窝行业分析简报.pdf

某燕窝项目资料搜集报告 一、 燕窝行业浅析 1. 行业整体发展 随着社会经济的发展，消费者对燕窝的健康功能认识愈加深入，消费也更加普及。消费目的 已经从单纯的节庆日高档礼品，走向日常特殊群体的养生滋补佳品。 但由于价格高昂，利润空间较大，因此燕窝造假屡禁不止。目前国家已经禁止马来西亚以外 所有国家燕窝的进口，因此凡经营印尼燕窝、泰国燕窝的企业都是非法的（报道 /2011-03-08/127784065.html）。 2. 市场发展 在过去，燕窝产品的天然性受到媒体曝光和消费者质疑，业内盛传三大造假术： 手段一：漂白 用海带丝等漂白后做成燕碎，在外观上与真的一样，但是行家一看颜色就明白了。 “天然燕窝外表反而不是很好看的，会有瑕疵点。低端的燕窝上有黑点，并不美观，因此很 多人使用双氧水漂白，冒充高级燕窝。双氧水使用少量是没有问题的，很快就挥发了。但是 如果过度使用双氧水，特别是有些黑心商家使用工业用的双氧水，往往带着重金属等不明物 质，将天然燕窝的营养给破坏了，人吃了反而有害健康。” 手段二：刷胶 “涂胶是目前最常见的造假手段，造假分子加淀粉刷燕窝，使得燕窝增加重量 20%，虽然 对消费者无害，但是欺骗了消费者。” 如果以印尼金丝燕 8500~1 万元/斤来算，刷胶后， 每斤燕窝黑心商家能多赚约 2000 元左右。 手段三：冒充 燕窝造型跟真燕窝没有二样，但其实根本不是燕窝，甚至原材料是什么都不知道。 （“ 造 假 术 “ 资 料 来 源 《 广 州 日 报 》 报道： /consume/puguangtaihtml） 现在，随着市场检查力度加大和行业成长，加上消费者品牌意识日渐增强，选购知名品牌 的燕窝已经成为消费者保护自身权益的有力法宝。 3. 目标消费者 目前中国燕窝行业品牌商的主要消费群体有两大类（注：非行业消费者） 节庆日送礼者 特殊人群（孕妇、病弱、高考学生） 4. 购买决策影响因素 目前影响消费者购买决策的因素主要有以下三点（同时也是市场机遇点） A. 价格（将燕窝消费者划分为价格驱动者 和品牌驱动者 两大群体） 知名燕窝品牌的价格和网路上对燕窝价格“水分过大“的质疑呼声，导致部分有购买需求的 消费者选择通过私人渠道（如朋友或网友宣称有纯正货源）或非正规店铺（药店、个体店等） 购买燕窝，买到假货的诉苦声在网络上屡见不鲜。 这种行为一是导致消费者权益难以保护，贪小便宜吃大亏，二是影响行业整体信誉，急需知 名燕窝品牌带头进行合理引导。 B. 信誉 对于青睐知名品牌燕窝的消费者来说，不同品牌价格上的细小差别已不足以影响他们的购买 决策，他们更加关注一个品牌的信誉。而经过观察市场上的燕窝品牌，信誉的“培养“方法 一般有两种： 积累式信誉 如蒋记贡燕在自己的品牌历史中介绍自己已拥有 200 多年品牌历史，曾为皇家贵族专用； 同仁堂总统牌燕窝背后的百年老店强大信誉等等。这样用历史积累起来的品牌信誉，对于注 重“老字号“的消费者是很好的决策依据，基本不用进行品牌推广，就可拥有稳定的忠实客 户群体。 建造式信誉 比起过去“酒香不怕巷子深“的品质为王时代，先进社会更加倾向”先看招牌后看酒“。最 好的例子，就是 2002 年脑白金在消费者尚未普遍验证其功效的情况下，凭借诱人的广告语 红遍千家万户，笑傲礼品市场。在业内，燕之屋这个资历不深的厦门本土品牌因 2011 年请 来刘嘉玲和濮存昕的双代言和大规模广告投放，配以良好的口碑控制，也赢取了许多逐渐成 为市场主力的中青年消费者。 C. 替代品 目前一些功能性保健品（药品）凭借各种“专家验证”、“实证疗效”的“证明”和销售渠道 建设的成熟，与燕窝品牌存在目标消费者重叠的情况。如何将燕窝的功效与这些直接性保健 品进行区别，是燕窝品牌商需要在市场推广中重视的一点。 二、 国内燕窝品牌一览 目前业内对于中国燕