旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响的论文.docVIP

　　旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响的论文 [摘 要]旅游者进行高质量的旅游体验并实现其体验价值是其旅游的重要目的。旅游购物是旅游过程的一个重要环节，也是旅游体验的组成部分。本文剖析了旅游者购物过程申的顾客价值的两个构成维度——旅游体验价值和商品感知价值，研究发现旅游者购物体验的4个要素对顾客价值有重要的影响作用，顾客价值对旅游者购物满意和购买意向具有很强的影响力。 　　[关键词]旅游购物体验要素；旅游体验价值；商品感知价值；顾客满意；购买意向 　　 　　旅游购物是旅游者体验的重要环节，顾客在设定的购物场所和人员服务中，能更近地接触、感受旅游地文化和人文内涵，同时通过搜寻和讨价还价的行为创造出属于自己的旅游经历，因而旅游购物体验受到顾客的喜爱。霍赛(hsieh)和常(chang)在研究台湾旅游者逛夜市的动机和活动中发现，追求新奇、锻炼和体验当地风俗文化是旅游者逛夜市的主要动机。旅游者购买当地旅游纪念品、地方特产，不仅仅是一个商品交易的过程，也是对地方文化、民风民俗等的体验过程。因此，旅游购物体验是旅游活动的延续或升级，能创造出独特的顾客价值。我国旅游购物因产品单一、购物诱导和欺诈现象的时常发生，导致游客少购物或不购物。为减少购物风险，一些旅行社推出了没有购物的纯玩旅游，旅游的第二大乐趣——旅游购物被抑制了，也使顾客失去了从旅游购物中获得独特的体验。本文从旅游购物体验的要素出发，采用实证方法，研究旅游购物体验要素与顾客价值及行为的关系，并探讨了研究的实践意义。 　　 　　1 文献综述 　　 　　1．1 体验与体验要素 　　体验作为继产品、商品、服务之后的第4种经济提供物在20世纪70年代就受到美国未来学者阿尔文。.托夫勒的关注，他在《未来的冲击》一书中指出，体验业将成为未来经济发展的支柱。对这种从服务中分离出来的经济提供物的理论研究却始于90年代美国学者b·约瑟夫·派恩和詹姆斯·h·吉尔摩，他们在《体验经济》中区分了4种经济产品的差异，提出了体验的概念、特征和体验的舞台模式，较全面地构建了体验的理论框架，目前仍然是体验研究中的最高成就。 　　 　　派恩和吉尔摩将体验定义为，一种“有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中”的新产出，这种产出是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，这种感觉带给消费者的是难忘的记忆。随后，出现了多种体验的定义。施密特(schmitt)将体验定义为个体对某些刺激，包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。迈耶尔(meyer)和斯崴格(schitt)将顾客体验分为4个层次：社会文化／商务环境、使用和消费环境、产品类体验、产品或品牌体验，实际上这4个体验层次是对体验要素的一种分类。爱德沃森(edvardsson)在前人研究的基础上构建了一个顾客购前的体验屋，该体验屋由物理环境、无形的人为因素、顾客参与、技术、顾客放置和顾客体验6个维度构成，除服务要素外，他将顾客参与、顾客放置等因素考虑在内，关注了顾客对体验创造的作用。特布朗(terblanche)研究了零售体验对顾客满意的影响，他将顾客的零售体验分为沟通交流、物理线索和产品多样性与分类3个要素，也将服务要素作为体验的重要因素。研究发现个人交流和物理线索对顾客满意有明显的影响作用，而没有发现产品多样性和分类对顾客满意有影响。约瑟尔(yuksel)研究了环境要素对顾客情感的影响，他指出旅游者对购物环境要素的感知会影响情绪和顾客价值。范秀成、李建州对顾客餐馆体验进行了实证研究，研究发现餐馆菜肴质量、服务环境和员工服务影响顾客的情感和社会体验。 　　 　　旅游购物体验也是一种零售体验，不同的是顾客购买旅游商品的活动也是体验当地文化的旅游活动，顾客购物出于享乐性目的。旅游购物地点的环境、人员和商品因素对顾客的购物体验产生重要影响。马歇尔(michael)认为出于享乐目的的购物，不仅要购买合适的商品，更期望整个购物过程是一种享受。他们乐于参与，并从购物活动中而不是所购商品中获得快乐。因此，有当地文化特征的购物环境、人员服务和旅游商品都是影响旅游购物体验的前置要素，同时考虑到讨价还价带给顾客的乐趣，因而将商品的价格因素也纳入了购物体验的要素。 　　 　　1．2 顾客价值 　　顾客价值是顾客从产品和服务中获取的好处(woodall，2003)，是市场营销的基础。营销学家从不同的角度界定了顾客获取的好处，形成了不同的顾客价值定义。英国营销学者伍德尔对18种顾客价值的定义进行了研究，归纳出了净顾客价值、衍生顾客价值和感知顾客价值3种层次。 　　净顾客价