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PAGE  PAGE 27 动物园广告策划方案 篇一：武汉市动物园营销策划书 武汉市动物园 营销策划书 Beasts 团队2011 年 12 月 6 日第一章：绪论 1 第二章：营销调查分析部分 3 第一节 市场环境分析 3 第二节 竞争者分析 5 第三节 消费者分析 7 第四节 自我分析 9 第三章：营销战略部分 11 第一节 营销目标分析 11 第二节 STP 分析 12 第四章：营销战术部分 15 第一节 产品策略 15第二节 价格策略 17 第三节 促销策略 18 第四节 顾客成本 21 第五节 客户关联 21 第五章 整合营销方案 22 第一节 体验大升级 22 第二节 情感大升温 24 第三节 互动一起来 25 第六章 控制部分 27 预算与预测 27 紧急情况预案 28 附录 29 消费者调查问卷： 29 武汉动物园概览： 30 主要参考资料 31武汉市动物园营销策划书Beasts 团队第一章：绪论自改革开放以来， 动物园成为我国的投资热点， 新建的动物园极具轰动效应， 动物园在开园初期都能或多或少盈利。但近年，由于市场竞争加剧，投资判断失 误，动物园多由初期盈利转为亏损。而且短时间内野生动物园建设过多，不仅造 成土地资源的浪费，更对野生动物资源造成了浪费。从国际视野来看日本的野生 动物园不超过 5 个，美国也不超过 10 个。而我国在 2004 年底大大小小的野生动 物园就达到了 250 个。 在我国，动物园分为营利性动物园和公益性动物园。营利性动物园以营利为 导向。公益性动物园由国家投资并管理，主要起到公益作用，同时维护好城市动 物园的竞争秩序。 全国公益性动物园的现况。 全国公益性动物园的现况。 1.仅靠门票收入，根本难以维持动物园的正常运行。动物园有大量的人力成 本，更有高昂的野生动物喂养成本。例如武汉动物园，一只老虎每天要吃 7.5 公 斤的牛肉，按 20 元每公斤计算一天要花费 150 元，另外老虎还要吃鸡蛋和钙片 等，一只老虎一年要花费 7 万多元。又如武汉动物园安置的 6 只企鹅，仅买进就 要 90 万。动物园的高成本与如何实现公益性质之间存在难以调节的矛盾。 2.公益性动物园缺乏经营的动力。公益动物园是国家的财产，管理层不能在 良好的经营中获得实质性的经济利益。相反如果注重动物园的经济效益，有可能 面对“是否遵循了公益本质”的质疑。 3.消费者眼中，公益性动物园的性质偏向与休闲、娱乐。在很多消费者眼里 公益性动物园的票价低，但也没什么看点。相比之下营利性动物园更具吸引力， 更新鲜刺激。公益性动物园在经营过程中总是越来越冷清。 4.消费者的期望比较高。既然是公益性的动物园，为什么不像公园一样免费 开放。为什么不像其他动物园一样，有有趣的表演，有刺激的活动。公益性动物 园做为国有资产，本质上是属于人民的，因此人民有权利要求它经营的更好，给 人民带来的价值更多。 5.政府管制及社会舆论压力大，必须坚持好动物园的公益性。2010 年国家林 业局已发布《进一步规范野生动物观赏展演行为》的通知，10 月分住建部下发 《关于进一步加强动物园管理的意见》 ，要求全面清理各类动物表演项目，坚决-1-武汉市动物园营销策划书Bea sts 团队禁止和取缔有悖动物园公益性质的行为；要求各地动物园和其他公园，在 3 个月 内停止所有动物表演。 总之，多数公益动物园经营水平不高，需要政府补贴来实现盈亏平衡。动物 园提供的价值与消费者需求之间出现了一定偏差。 公益性动物园是否需要营销？ 公益性动物园是否需要营销？ 很多人认为营销就是营利，因而不愿意将公益和营销结合起来，但其实各种 活动都或多或少的运用到了营销知识。 部分公益组织认为营销不合适或者根本没 有营销。致使组织战略不明确，组织结构混乱等等一系列问题，无法真正有效实 现公益价值。 公益组织与企业的主要区别在于，公益组织的使命是造福于公众；营利组织 的主要使命是创造价值获得利润。公益组织的特点体现在非营利性、公益性。但 是，公益组织也有自己的顾客，对武汉动物园来说，顾客就是武汉的人民。顾客 也存在各种需求。公益组织要也为顾客创造价值，满足顾客需求。公益组织要实 现这种价值也要整合自己的资源，优化自己创造公益价值的过程，切实有效的满 足顾客的需求。 市场营销是一种管理行为，任何组织都需要管理，因此公益组织也应该有市 场营销活动。公益组织在进行营销时的困难是公益性质与“营销”带来的商业氛 围之间的矛盾。在实际操作中很难把握好分寸，容易陷入消极的社会舆论中。 追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？ 追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？ 武汉动物园每年所需经费为 2000 余万元，政府投入和门票收入各占一半。 但从简单的市场调查来看，