2013年天津金融街·融御策略推广提报.ppt

和平的海河 合适的和平金融街·融御策略推广提报;又是和平 这是任何一个人都能看到的最大价值 绝对市中心、扎堆的名校、繁华的街区、离不开的情结…… 谁都会想到用这些话题来说服客户;但可惜的是 最好的项目 已经不在和平了;市政府的南迁，决定了城市重心的南移 这成了南部地产普遍溢价的金科玉律 但这并非空话，因为在很多方面都得到了印证;梅江、梅江南，再到新梅江 政府不遗余力，富人们更趋之若鹜;当河西也有了自己的中心配套区，谁还会记得—— 最好的“只有在和平”;现在天津7区的排名：;原来我们的客户是7个区的，甚至更多 现在我们的客户是6个区的，甚至更少;但是;无论是保值心理还是对资产的增值预期 或者是教育和医疗资源的引力效应 还是说，不知为什么，但和平一定有套房的占有心理;和平，仍然是很多人的心头好;因为，城市骨骼虽然会被拉开，裂变成双核甚至多核 但人文精华，永远会保留在和平 下一个600年，也不会改变;解决了让外区人民选择和平，翻回头来 如何让和平区人民再置业？;动机：拆迁补偿+财富效应+环境改善;归根结底，还有价格的问题： 我们究竟值不值3万？;如果把价格范围放大，我们会有诸多问题 市场分析不多说，只用一句话秒杀对手;对手1： 海河大观 秒杀语：天津最贵的海河在和平;对手2： 泰悦豪庭 秒杀语：还不如海河大观;对手3： 津澜阙 秒杀语：那也叫城市中心？;对手4： 万达公馆 秒杀语：河东;对手5： 仁恒两个项目 秒杀语：河北、红桥;对手6： 泰安道五大院 秒杀语：大、贵;对手7： 汤臣一品 秒杀语：贵、太密（各种对视）;对手8： 新华公馆1882 秒杀语：50年产权，玩去吧;对手9： 华润·紫阳里 秒杀语：同上，加低端;对手10：大都会 秒杀语：剩的大，周边乱;对手11：新汇华庭 秒杀语：这是一个大问题;为什么不买新汇华庭？ 为什么？为什么？为什么？;要解决这个问题： 从“和平的爱与恨”说起;首先，没有人不爱和平 但是，这是天津“狗骑兔子”最多的区域;天津堵车一天早晚两次 和平堵车一天一次，从早到晚;和平是单行路最多的区域，老和平也能迷路;没树、没水、没公园 伟大的城管被各种小贩完败;新疆人最多的区域 没被偷过就不算溜过滨江道;便宜的房子不能住 能住的房子买不起;早晚不进和平区是外区人民的基本常识 没地停车 停车贴条;最好的饭馆和最脏的饭馆都在这里;五大道虽好，但与我们无关;便利与喧嚣并存，繁华与脏乱并存 国际与市井并存，昂贵与廉价并存 藏龙卧虎与鱼龙混杂并存;这是一个经济价值、面子工程、资源占有的和平区 她从来不宜居，即使你花了很多钱，也不能得逞;回到上面的两个问题： 为什么不买新汇华庭？ 和平区人民如果再选择，会是什么标准？;答案很简单： 没有人不爱和平区 但所有人都恨和平的不平和;既然如此 客户为什么会买我们的账？;首先，他们肯定不是最高端的客层 高端的人会在津门津塔、大都会、五大院 甚至是环内别墅买房 很明显，我们的产品不能满足终极置业的需求;其次，他们不是为了孩子上学、入托 或者说，大部分不是 因为我们的教育配套砝码无法平衡 很遗憾，这一度是高级改善最活跃的动机;最后，他们也不是穷人 300万的门槛，把90%的刚需挡在门外 与70%的改善划清界线，和50%的投资无缘;这注定了我们不可能是一个快速的产品 但这并不妨碍我们追求极致的利润率;他们是谁我并不知道 但我清楚的了解;他们认为100多平米的房子就可以算终极置业了 他们处在人生的中年，事业的晚年 他们一点也不得瑟，但挺要面子;他们可能是梅江的回归派，也可能是中心的坚守派 他们来自其余6个区、郊县，但河西的人可能不多 他们是来和平过日子的，不是与和平共繁荣的;他们了解和平的好与坏 他们需要一个和平的例外;和平不要太贵，虽然我们有心理准备 和平不要太闹，不过我们从不奢望 和平有点水，哪怕只是一段海河 和平别太挤，至少比其他项目好一点 和平很方便，这个区的每一寸土地的基本属性; 一 湾 静 匿 藏 和 平;废话少说，如何把宜居具体化？;观点一：不翻译成客户利益的卖点，就是放屁 观点二：客户几乎不会为一句话埋单 观点三：不说人话的广告不是人做的 观点四：广告不说事，就是耍流氓;于是，让我们来说说影响购买行为的四个环节 所有影响购买的因素被我们私下归纳为：;主动传播就是利益感动 碎片接触就是媒体应用 产品体验就是产品体验 购买平衡就是5个点分3次给;先来看logo;;;;;;;;;;;;;;;;;项目围挡;户外;;;碎片举例1：广播稿 交通台，高峰时段套播;碎片举例2：大都会周围路名牌;路名牌;碎片举例3：机场户外;;碎片举例4：海河大观周围路名牌;路名牌;碎片举例5：河东万达公馆周围路名牌;路名牌;碎片举例6：津门津塔内广告;津塔电梯间海报;碎片举