Ch05消费者市场和购买行为浅析.ppt

市场营销学教学课件;第五章 　消费者市场 和购买行为分析;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素;一、消费者市场与组织市场;可口可乐广告;营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况;二、消费者市场的特点;三、消费者购买行为模式; 消费者购买行为模式：Who OccupantsWhat ObjectsWhy ObjectivesWho OrganizationsHow OperationsWhen OccasionsWhere Outlets;;;;消费者购买行为模式--刺激反应模式;第二节　消费者购买决策过程;一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者;妈妈 我要喝娃哈哈。;二、消费者购买行为类型;消费者购买行为的类型;三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤; 购买决策过程分析;(一)确认问题;不购买; (三)备选产品评估;(四) 购买决策;(五)消费者买后行为; 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 ; 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 分析讨论： 这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。 ;案例讨论：市民生活二则 ;1;2;3;问题分析： ;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］;第三节　影响消费者购买 　　　　　　  行为的个体因素;一、心理因素;知觉;需要与动机（Motive）;马斯洛的需要层次论;学习;二、经济因素;三、生理因素;四、生活方式;案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］; 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。; 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。;第四节　影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;二、文化因素;营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;三、社会因素;相关群体;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响;?课堂研讨;角色和地位;本章结构提示