我国企业追求的高附加价值产品研发的方向-——为了确保在.PDFVIP

我国企业追求的高附加价值产品研发的方向 ——为了确保在海外市场的绝对优势 商品开发/管理学会会长、椙山女学园大学教授 横田澄司 ——注：此处所言“我国”，为日本。请读者不要误解。 1. 导入期的市场营销的崩溃 一般认为我国是通过 1955 年日本生产性本部组织的《第一次高层管 理考察团》引进市场营销的。该考察团访问美国,考察美国的政府、协会、 大学和企业，并进行交流，把从中获取的信息和经验介绍到我国，这是最 初对市场营销的引进。在美国，任何大企业进行大量生产都能够大量销售 出去，而不会滞销。日本企业对此产生了很大的疑惑。不过，日本企业切 身感受到了市场营销活动的重要性。考察报告中说：“在美国即便大量生 产，通过市场营销活动也能够使商品大量销售出去。”第二年日本又继续 向美国派出了《市场营销考察团》，针对市场营销进行了更深入的专业性 的信息收集活动。这时考察团终于理解并确信：通过新产品的开发和对现 有产品的改良，能够促进需求的产生；市场的开发和创造是和大量销售相 关联的。其结果是：我国企业对欧美的产品进行“创造性的模仿”，以高 质量、高性能和低成本为三大支柱，生产并销售了优于欧美的产品。这条 路线一直持续到上世纪 90 年代。我国的产品在国外受到了高度评价。然 而，自 90 年代中期开始，我国企业失去了模仿对象的领先产品，外国企 业反倒把我国企业的产品当作了“创造性模仿”的对象。这样，我国企业 不得不转换目标，必然要把重点目标转移到产品研发上来。 2. 走向成功、应予好评的“市场开发” 1 既然进行产品研发，就必须研发高附加价值的产品。而无论怎样的高 附加价值产品，也必须有市场需求才行。如果没有就必须创造出这样的市 场。所幸的是爱知县以高技术著称的大大小小的企业在激烈的竞争中生存 了下来。同时，也不能无视具有高水准消费意识的消费群体的存在。“宝 马”公司的管理干部指出：消费者购车时极为挑剔，“细微的瑕疵都不会 看漏”。 企业必须切实把握这种消费群体的特性及其需求动向，同时根据本公 司独自的产品策略开展市场营销活动。要想切实把握市场的动向，仅靠消 费者需求调查是不可能做到的。发展起来的企业的事例也很重要。 （1） 把消费者“健康意识”的高涨利用于产品研发的“KAGOME 株式会 社”重视自然，把西红柿、蔬菜和乳酸菌的汁液商品化；“POKA 株 式会社”也围绕柠檬做文章，采取相同路线进行差别化的市场开拓。 天然食品的需求虽然也空前地旺盛，但市场只允许有信誉的企业生 存。此外，消费者“时尚性意向”的市场也很重要。过去，人们为 了显得年轻而用染发剂把白发染黑，如今可以把头发染成各种颜色， 染发剂的选择范围扩大了。 （2） 强烈要求“保护自然”的社会潮流，也是产品研发重要的市场需求。 日常生活中不可缺少的家电产品节能对策看上去范围很广，但 “ASADA 株式会社”气势不凡地开发出了氟利昂分解装置，成功地 回收了氟利昂。还有“ISONO 株式会社”，在塑料“废弃物再利用” 方面获得了全国第一的美誉。该公司生产聚丙烯、聚苯乙烯和 ABS 树脂等塑料再生品原材料。“近藤设备设计株式会社”制成的废弃物 焚烧炉已经销售，经其处理的 0.1 毫微克的二恶英的有害性大大低于 2 国家标准。 （3） 根据“自身的难得的体验”研发的产品。“无限电光株式会社”的员 工开摩托车摔倒后，为了把今后此类事故的危害控制到最低限度， 根据亲身体验研发出了“带气囊的防护服”。在我国骑摩托的警官已 在使用；在欧洲摩托车驾驶员自不待言，登山、骑马者等均为销售 对象。这是“克服不”（不满、不安、不足、不完备、不具备和不当 等）的产品研发的方向。 （4） 最大量的事例是“以现有产品为原型”，使其得到发展而进行的研发。 这在技术根基牢固的情况下成功率很高。“本多电子株式会社”把活 用于鱼群探知器上的超声波导入了医用诊断装置的研发。这