怀化市和谐家园全的案策划书.docVIP

PAGE  PAGE  [和谐家园]全案策划书 目 录 第一部分 市场分析 A 怀化房地产市场分析 B 区域市场分析 C 同类可比性项目分析 D 项目分析 第二部分 项目定位及推广策略 A 项目企划思路 B 项目形象定位 C 项目目标客户群定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 H 广告效果监控 第三部分 营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 第四部分 结束语 第一部分 市场分析 A 怀化市房地产市场分析 怀化市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下面的特征： 怀化房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一)04年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（多数集中在湖天开发区周边）。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏低，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。但市场需求量大，处于卖方市场。 （二）2004年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对专业的营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。（如04、05年开发的“琼天广场”“西都银座”请注意的是怀化最开始注重营销策划的是商业楼盘，而住宅楼盘是从河西的“滨江花园”开始） 06年后由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，现在一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。可以说07年将是怀化房地产业重新洗牌，优胜劣汰的开始。 项目特色：产品多元化，在经历了03年开始的高层住宅的风潮后，现在的市场仍以多层为主的同时，高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。（如“银弯小区”“天龙御园”“雍景豪庭”刚上市的“紫园”别墅区） 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在1000元/㎡以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受1000～1600元/㎡价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受1600元/㎡以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，（如河西的“滨江花园”怀铁的“新源里”）市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 B 区域市场分析 区域概况 迎丰中路地委段位于怀化市区东部，，区域内有市政府、公安局、市中级人民法院、检察院、人民银行、中国银行、农业银行等，为怀化的政治和金融中心。东面是怀化新兴的住宅区域，西南面毗邻湖天开发区，离市中心商业区仅3公里，是城东新区连接怀化主要的商业区的要通，区域内的迎丰路主干道，是目前怀化唯一的一条主干道构成了畅通的道路网络。1、2、7、15、21、35路公交车往返通过，交通四通八达